Retention Rate berechnen und Kohortenanalyse richtig lesen
Wie viele Kunden bleiben? Die Formel für die Retention Rate, eine Kohortentabelle Schritt für Schritt gelesen und warum der Gesamtwert steigen kann, während neue Kunden schlechter bleiben.
Die Retention Rate misst, wie viele Kunden bleiben. Sie ist das Gegenstück zur Churn Rate und die wichtigste Größe hinter dem Kundenwert. Als einzelne Zahl für das ganze Unternehmen verrät sie allerdings wenig. Erst die Kohortenanalyse zeigt, ob neue Kunden besser oder schlechter bleiben als frühere, und damit, ob Marketing die richtigen Menschen gewinnt.
In drei Sätzen
- 01Retention Rate = (Kunden am Ende minus Neukunden) geteilt durch Kunden am Anfang.
- 02Eine Kohortenanalyse gruppiert Kunden nach ihrem Startmonat und verfolgt jede Gruppe getrennt.
- 03Der Gesamtwert kann steigen, während jede neue Kohorte schlechter bleibt, wenn gerade viele Neukunden dazukommen.
Retention Rate berechnen
Ein Beispiel: Ein Abo-Dienst startet das Quartal mit 500 Kunden, gewinnt 120 neue und endet mit 530. Die Retention Rate liegt bei 530 minus 120, also 410, geteilt durch 500, gleich 82 Prozent. Die Churn Rate für denselben Zeitraum liegt bei 18 Prozent.
Für Onlineshops ohne Abo ist „noch Kunde" nicht eindeutig. Dort misst man stattdessen die Wiederkaufrate: Wie viele Kunden, die in einem Zeitraum erstmals gekauft haben, kaufen innerhalb einer festen Frist erneut, etwa innerhalb von 90 oder 180 Tagen. Wichtig ist, dass die Frist für alle gleich lang ist.
Kohortenanalyse: die Tabelle lesen
Eine Kohorte ist eine Gruppe von Kunden mit demselben Startmonat. Jede Zeile der Tabelle ist eine Kohorte, jede Spalte die Zeit seit dem Start. In den Zellen steht, welcher Anteil der Kohorte in diesem Monat wieder gekauft hat.
| Erstkauf im | Kunden | Monat 1 | Monat 2 | Monat 3 |
|---|---|---|---|---|
| Januar | 200 | 30 % | 22 % | 18 % |
| Februar | 250 | 26 % | 19 % | |
| März | 180 | 34 % |
Gelesen wird die Tabelle in zwei Richtungen. Nach rechts zeigt sie, wie schnell eine Kohorte abflacht. Nach unten vergleicht sie Kohorten im selben Alter. Hier fällt der Februar auf: Mit 250 Kunden die größte Kohorte, aber in jedem Monat die schwächste. Die naheliegende Frage lautet, was im Februar anders war. Oft ist es eine Rabattaktion oder ein neuer Kanal, der viele Erstkäufer bringt, die nie wiederkommen.
Viele Neukunden sind eine gute Nachricht für diesen Monat. Ob sie eine gute Nachricht fürs Jahr sind, zeigt erst die Kohorte.
Welche Retention Rate ist gut?
Allgemeine Zielwerte führen hier besonders in die Irre, weil Kaufrhythmus und Geschäftsmodell die Rate bestimmen. Ein Händler für Tierfutter hat natürliche Wiederkäufe, ein Händler für Matratzen kaum. Aussagekräftiger sind drei eigene Vergleiche:
- Kohorte gegen Kohorte: Bleiben neuere Kunden besser oder schlechter als frühere?
- Kanal gegen Kanal: Bleiben Kunden aus der Suche besser als Kunden aus Social oder Gutscheinportalen?
- Rate gegen Kundenwert: Reicht die Retention, damit der Kundenwert die Akquisekosten deckt, siehe CAC und LTV?
Was das für Marketingbudgets bedeutet
Wer Kanäle nur nach Kosten je Erstkauf bewertet, belohnt die Quellen mit den billigsten und oft flüchtigsten Kunden. Die Kohortenanalyse nach Herkunftskanal korrigiert das. Ein Kanal mit doppelt so teuren Erstkäufen kann der bessere sein, wenn seine Kunden dreimal so oft wiederkommen. Wie daraus ein Kundenwert je Kanal wird, steht im Beitrag Kundenwert berechnen.
In Google Analytics 4 findest du eine Kohortenansicht unter den explorativen Datenanalysen. Für Kaufkohorten mit Umsatz ist ein Export aus dem Shopsystem meist genauer, weil GA4 ohne Einwilligung und über Gerätewechsel hinweg Kunden verliert.