Was darf ein Lead kosten?
Die Zahl im Konto kennt oft niemand mehr her. Dabei folgt sie in vier Schritten aus Auftragswert, Marge und Abschlussquote, und der dritte Schritt wird fast immer vergessen.
"Der Lead darf fünfzig Euro kosten." Diese Zahl steht in vielen Konten, und in den meisten Fällen weiß niemand mehr, woher sie kommt. Dabei lässt sie sich sauber herleiten, und die Rechnung ist kürzer, als man denkt. Sie hat vier Schritte, und der dritte wird fast immer vergessen.
In drei Sätzen
- 01Der zulässige Lead-Preis folgt rückwärts aus Auftragswert, Marge und Abschlussquote.
- 02Gerechnet wird mit Deckungsbeitrag, nicht mit Umsatz, sonst kaufst du Wachstum ohne Gewinn.
- 03Jede Lead-Quelle braucht eine eigene Abschlussquote, ein Mittelwert über alle führt in die Irre.
Die Rechnung in vier Schritten
Schritt 1, der Auftragswert. Was bringt ein gewonnener Kunde, und zwar als Deckungsbeitrag über die gesamte Beziehung, nicht als Umsatz beim Erstauftrag. Wie du das ermittelst, steht in Kundenwert berechnen.
Schritt 2, die Abschlussquote. Wie viele Leads werden zu Kunden? Wichtig: über den vollständigen Zyklus gerechnet, nicht über Leads aus diesem Monat, von denen die Hälfte noch offen ist.
Schritt 3, der Anteil, den du investieren willst. Der Schritt, der fast immer fehlt. Aus dem erwarteten Deckungsbeitrag darf nicht alles in die Akquise fließen, sonst arbeitest du auf null. Üblich sind je nach Wachstumsabsicht dreißig bis fünfzig Prozent.
Schritt 4, teilen. Zulässiger Lead-Preis gleich Deckungsbeitrag mal Investitionsanteil mal Abschlussquote.
Der Fehler mit dem Mittelwert
Wer eine einzige Abschlussquote über alle Quellen mittelt, bekommt einen Preis, der für keine einzige stimmt. Empfehlungen schließen oft dreimal besser ab als kalte Formulare. Mit einem gemeinsamen Zielpreis unterinvestierst du systematisch in die guten Quellen und überinvestierst in die schwachen. Die Lösung ist unspektakulär: Abschlussquote je Quelle führen und den zulässigen Preis je Quelle rechnen. Voraussetzung dafür ist, dass die Information aus dem Vertrieb zurückfließt, siehe Offline-Conversions.
Ein zu niedriger Lead-Preis fühlt sich diszipliniert an. Meistens bedeutet er nur, dass ein Wettbewerber die guten Leads kauft und du die übrigen.
Wenn die Abschlussquote schwankt
Bei kleinen Zahlen schwankt sie stark. Acht Abschlüsse aus hundert Leads heißen nicht acht Prozent, sondern grob zwischen vier und fünfzehn. Genau deshalb gehört zum Lead-Preis eine Spannbreite und keine Kommastelle, siehe Konfidenzintervall. Praktisch heißt das: Rechne mit dem unteren Rand, wenn die Datenlage dünn ist, und aktualisiere die Zahl laufend, statt sie einmal im Jahr zu setzen.
Der Zusammenhang mit dem Budget
Der zulässige Lead-Preis ist eine Obergrenze, kein Ziel. Er sagt, wo du aufhören musst, nicht wo du hinwillst. Wie viel du insgesamt ausgibst, entscheidet sich daneben über den Grenznutzen, siehe Grenznutzen und Werbebudget berechnen. Beide Zahlen zusammen ergeben die Steuerung: die eine begrenzt den Einzelfall, die andere die Summe.