Werbebudget berechnen, vier Methoden und was sie alle übersehen
Prozent vom Umsatz, was übrig bleibt, Wettbewerbsparität, Ziel und Aufgabe. Die vier Lehrbuchmethoden im Praxistest, und die fünfte, die tatsächlich nach der Wirkung fragt.
Wer nachschlägt, wie man ein Werbebudget berechnet, findet überall dieselben vier Methoden. Sie stehen seit Jahrzehnten in jedem Lehrbuch, und sie haben alle denselben Fehler: Keine einzige von ihnen schaut sich an, was die Werbung tatsächlich bewirkt. Wir gehen die vier durch, sagen wofür sie taugen, und zeigen die fünfte Methode, die die eigentliche Frage stellt.
In drei Sätzen
- 01Die vier Lehrbuchmethoden leiten das Budget aus Umsatz, Gewinn, Wettbewerb oder Ziel ab.
- 02Keine davon prüft, ob der letzte ausgegebene Euro überhaupt noch etwas gebracht hat.
- 03Die brauchbare Frage lautet nicht wie viel insgesamt, sondern wo hört es auf sich zu lohnen.
Methode 1: Prozent vom Umsatz
Die mit Abstand häufigste. Man nimmt einen festen Anteil vom Umsatz des Vorjahres oder vom geplanten Umsatz. Der Vorteil ist, dass sie einfach ist und das Budget nie das Unternehmen gefährdet. Der Denkfehler steckt in der Richtung: Sie macht die Werbung zur Folge des Umsatzes, obwohl die Werbung den Umsatz erzeugen soll. Läuft ein Jahr schlecht, kürzt die Methode genau dann, wenn man mehr investieren müsste. Wie hoch die üblichen Prozentsätze liegen und was sie taugen, steht in Wie viel Prozent vom Umsatz gehören ins Marketing.
Methode 2: Prozent vom Gewinn oder was übrig bleibt
Auch bekannt als "all you can afford". Das Budget ist der Rest, der nach allen anderen Ausgaben noch da ist. Ehrlich betrachtet ist das keine Methode, sondern das Fehlen einer. Sie behandelt Werbung als Kostenstelle statt als Investition, und sie hat dieselbe falsche Richtung wie Methode 1, nur noch verschärft.
Methode 3: Wettbewerbsparität
Man schaut, was der Wettbewerb ausgibt, und legt sich daneben. Das klingt vernünftig und ist es manchmal auch, etwa wenn es um Sichtbarkeitsanteil in einem engen Markt geht. Es unterstellt aber, dass der Wettbewerb weiß, was er tut, und dass sein Geschäftsmodell, seine Marge und seine Kundenbindung deinen gleichen. Meistens stimmt keine dieser Annahmen.
Methode 4: Ziel und Aufgabe
Die beste der vier. Man definiert ein Ziel, leitet die nötigen Maßnahmen ab und rechnet deren Kosten zusammen. Sie zwingt wenigstens zum Nachdenken über Wirkung. Ihre Schwäche: Sie braucht eine Annahme darüber, wie viel Werbung nötig ist, um das Ziel zu erreichen, und genau diese Annahme wird meist geraten.
Die fünfte Methode: bis zum Grenznutzen rechnen
Statt zu fragen "wie viel insgesamt" fragt man "wo hört es auf, sich zu lohnen". Dafür braucht man für jeden Kanal eine Kurve, die zeigt, wie die Wirkung mit dem Einsatz wächst. Der Punkt, an dem der zusätzliche Ertrag eines weiteren Euros unter deine Schwelle fällt, ist die Obergrenze. Das ist der Grenznutzen, und er beantwortet die Frage, die alle vier Lehrbuchmethoden umgehen.
Ein Budget aus der Prozent-vom-Umsatz-Regel sagt dir, was du dir leisten kannst. Es sagt dir nicht, was sich lohnt. Das sind zwei verschiedene Zahlen.
Was das praktisch heißt
Du brauchst dafür kein Doktorat. Es reicht, wenn du für jeden Kanal ein paar Monate mit unterschiedlich hohem Einsatz hast und die zugehörigen Ergebnisse. Daraus lässt sich eine Kurve schätzen, auch mit wenig Historie, siehe Sättigungskurven mit wenig Daten. Den praktischen Ablauf für die Verteilung beschreibt Budget in 30 Minuten neu verteilen.
Wann die Lehrbuchmethoden trotzdem reichen
Wenn du gerade erst startest und noch gar keine Historie hast, ist ein Prozentsatz vom geplanten Umsatz eine völlig vernünftige erste Setzung. Sie ist nur als Startwert gedacht, nicht als Dauerlösung. Sobald die ersten Monate Daten da sind, solltest du auf die Wirkungsfrage umstellen. Was dabei rechnerisch passiert, steht in Die drei mathematischen Werkzeuge.