Wie viel Prozent vom Umsatz gehören ins Marketing?
Es gibt Bandbreiten, und es gibt einen guten Grund, sich nicht auf sie zu verlassen. Übliche Werte nach Geschäftsmodell, die drei Faktoren dahinter und die bessere Reihenfolge.
Kaum eine Frage wird häufiger gestellt: Wie viel Prozent vom Umsatz sollten ins Marketing? Es gibt darauf eine brauchbare Antwort in Form von Bandbreiten, und es gibt einen guten Grund, warum du dich nicht darauf verlassen solltest. Beides steht hier.
In drei Sätzen
- 01Übliche Bandbreiten liegen bei 2 bis 5 Prozent im B2B und 5 bis 15 Prozent im Konsumgütergeschäft.
- 02Wachstum kostet mehr als Bestandssicherung, das ist der größte Einzelfaktor.
- 03Die Prozentregel taugt als Plausibilitätsprüfung, nicht als Entscheidung.
Die Bandbreiten, ehrlich eingeordnet
Als grobe Orientierung: Klassisches B2B mit langen Verkaufszyklen liegt häufig bei zwei bis fünf Prozent vom Umsatz. Handel und Konsumgüter liegen höher, oft bei fünf bis fünfzehn Prozent. Junge D2C-Marken, die Bekanntheit erst aufbauen müssen, liegen im Startjahr nicht selten deutlich darüber, teilweise über zwanzig Prozent. Viele kleine und mittlere Unternehmen liegen dagegen unter einem Prozent, oft ohne dass das eine bewusste Entscheidung war.
Die drei Faktoren, die den Prozentsatz wirklich bestimmen
Die Marge. Ein Geschäft mit siebzig Prozent Rohertrag kann sich deutlich mehr Werbung leisten als eines mit fünfzehn. Deshalb ist der Anteil am Deckungsbeitrag die ehrlichere Zahl als der Anteil am Umsatz.
Wachstum gegen Bestand. Kunden halten ist billiger als Kunden gewinnen. Wer zweistellig wachsen will, muss den Anteil für einige Zeit über den Branchenwert heben, und zwar bewusst und befristet.
Die Wiederkaufrate. Wenn ein gewonnener Kunde über Jahre wiederkauft, darf die Erstakquise teurer sein. Das ist die Verbindung zum Kundenwert, ausführlich in CAC und LTV und im Begriff Lifetime Value.
Der eigentliche Haken
Die Prozentregel bindet dein Budget an den Umsatz der Vergangenheit. Damit kürzt sie automatisch in schwachen Phasen und erhöht in starken, unabhängig davon, ob die Kanäle noch Luft haben oder längst gesättigt sind. Sie kann grundsätzlich nicht erkennen, dass ein Kanal ab einer bestimmten Höhe nichts mehr zusätzlich bringt. Der Begriff dafür ist Sättigung, und die Methodenkritik im Detail steht in Werbebudget berechnen, vier Methoden.
Die Prozentregel beantwortet, was du ausgeben darfst. Sie beantwortet nicht, was du ausgeben solltest. Für die zweite Frage brauchst du eine Kurve, keine Faustregel.
Wie du die Zahl trotzdem sinnvoll nutzt
Als Plausibilitätsprüfung ist sie gut. Wenn deine Rechnung ein Budget ergibt, das bei dreißig Prozent vom Umsatz liegt, während deine Branche bei fünf liegt, lohnt ein zweiter Blick. Umgekehrt genauso: Wer bei einem halben Prozent liegt und sich wundert, warum nichts wächst, hat vermutlich kein Optimierungsproblem, sondern ein Mengenproblem.
Die bessere Reihenfolge
Erst den Zielwert je Kunde bestimmen, also was ein Neukunde über seine Lebensdauer wert ist und was du davon für die Gewinnung ausgeben willst. Dann schauen, wie viele Kunden bei welchem Einsatz je Kanal zu holen sind. Daraus ergibt sich das Budget von unten, statt es von oben aus einer Faustregel abzuleiten. Der praktische Ablauf steht in Budget in 30 Minuten neu verteilen, die mathematische Grundlage in Grenznutzen.