ROAS oder POAS, warum Profit der bessere Kompass ist

Über Jahre war der ROAS der unangefochtene Kompass im Performance-Marketing. Jede Optimierung, jedes Gebot, jede Budget-Entscheidung richtete sich danach aus. In den letzten Jahren ist ein zweiter Begriff dazugekommen, der den ROAS an vielen Stellen ablöst, der POAS. Der Unterschied klingt nach einem einzigen Buchstaben, in der Praxis verändert die Umstellung aber, wohin ganze Budgets fließen. Schauen wir uns an, worin der echte Mehrwert liegt und wie groß so ein Wechsel werden kann.

Die beiden Begriffe

Der Unterschied ist also der gleiche wie zwischen Umsatz und Gewinn. ROAS belohnt jeden Umsatz gleich, egal wie viel davon nach den Kosten übrig bleibt. POAS gewichtet jeden Verkauf nach seinem tatsächlichen Beitrag zum Ergebnis.

Warum der Unterschied über Geld entscheidet

Solange alle deine Produkte dieselbe Marge hätten, würden ROAS und POAS zur selben Entscheidung führen, nur in anderen Zahlen. Spannend wird es, sobald die Margen sich unterscheiden, und das tun sie fast immer. Ein margenschwaches Produkt mit hohem ROAS sieht im ROAS-Report wie ein Gewinner aus, verdient aber nach Abzug der Kosten kaum Geld. Ein margenstarkes Produkt mit moderatem ROAS sieht unscheinbar aus, ist aber der eigentliche Gewinnbringer.

Genau hier liegt der Kern. Wer nach ROAS steuert, schiebt das Budget tendenziell in die margenschwachen Produkte mit hohem ROAS und hungert die margenstarken aus. Die Werbekonten optimieren brav auf die vorgegebene Zielgröße, nur ist die Zielgröße die falsche. POAS dreht diese Logik um und lenkt das Budget dorthin, wo wirklich Gewinn entsteht.

Wie groß so eine Umstellung wird

Die Größe des Effekts hängt davon ab, wie stark sich deine Margen unterscheiden. Bei einem Sortiment mit einheitlicher Marge ändert sich wenig. Bei einem Sortiment, in dem die Margen von zehn bis siebzig Prozent reichen, kann die Umstellung dramatisch sein. In der Praxis verschieben sich dann oft zweistellige Prozentsätze des Budgets von einer Produktgruppe zur anderen, und der Gesamt-Gewinn steigt spürbar, ohne dass ein einziger Euro mehr ausgegeben wird.

Wichtig ist, dass POAS nicht einfach den ROAS ersetzt, sondern die Steuerlogik verändert. Das betrifft Gebote, Budgets und sogar die Frage, welche Produkte überhaupt beworben werden sollten. Ein Produkt, das nach ROAS attraktiv wirkte, kann nach POAS aus dem Werbebudget fallen, weil es schlicht zu wenig Gewinn pro Euro liefert. Eine solche Umstellung ist deshalb kein kleiner Knopf, sondern eine bewusste strategische Entscheidung.

Die Voraussetzung, ohne die POAS nicht geht

Der Mehrwert von POAS hat einen Preis, du brauchst verlässliche Margendaten. Für jedes Produkt oder zumindest jede Produktgruppe musst du den Deckungsbeitrag kennen, also Verkaufspreis minus Wareneinsatz, Versand und direkte Kosten. Genau daran scheitern viele Umstellungen, weil diese Daten verstreut oder ungepflegt sind. Wer den Wechsel ernst meint, investiert zuerst in saubere Margendaten, denn ein POAS auf Basis falscher Kosten ist schlechter als ein ehrlicher ROAS.

Was POAS nicht löst

So wertvoll POAS ist, eine Grenze teilt er mit dem ROAS. Beide Kennzahlen beruhen auf zugeschriebenen Verkäufen, nicht auf verursachten. Ein Teil des Gewinns wäre vielleicht ohnehin entstanden. Die wirklich ehrliche Steuerung kombiniert deshalb den Profit-Fokus von POAS mit der Frage nach dem zusätzlichen Beitrag, der Inkrementalität. POAS sagt dir, welcher Verkauf sich lohnt, Inkrementalität sagt dir, welchen Verkauf deine Werbung wirklich ausgelöst hat.

Wie du den Wechsel angehst

In der Praxis übergibst du den Plattformen statt des Umsatzes den Profit als Wert jeder Conversion, sodass sie auf Deckungsbeitrag statt auf Umsatz optimieren. Rechne damit, dass sich die Budget-Verteilung verschiebt, und begleite den Wechsel mit klaren Erwartungen, damit du die Wirkung später überprüfen kannst. Vectalyze modelliert Kanäle und Produkte von vornherein auf Deckungsbeitrag statt Umsatz und zeigt dir, wie sich eine Umstellung auf den Gesamt-Gewinn auswirkt, bevor du sie scharf schaltest. Den gleichen Gedanken in der Marktplatz-Welt vertieft der Beitrag über Marktplatz-Marketing.