Marketing-Kennzahlen im Überblick, sortiert nach der Frage dahinter
Nicht alphabetisch, sondern nach dem, was eine Zahl beantwortet. Fünf Gruppen von Kontaktpreis bis Wirkung, mit dem häufigsten Fehler und der Reihenfolge, in der man sie braucht.
Die meisten Kennzahlen-Übersichten sind alphabetische Listen. Das hilft beim Nachschlagen und gar nicht beim Entscheiden. Wir sortieren deshalb anders: nach der Frage, die eine Zahl beantwortet. Denn fast jeder Streit über Kennzahlen ist in Wahrheit ein Streit darüber, welche Frage gerade dran ist.
In drei Sätzen
- 01Kennzahlen beantworten fünf verschiedene Fragen, und keine Zahl beantwortet zwei davon.
- 02Kostenkennzahlen und Wirkungskennzahlen werden am häufigsten verwechselt.
- 03Zu jeder Zahl gehört die Unsicherheit, sonst ist sie nur eine Meinung mit Nachkommastellen.
Frage 1: Was kostet der Kontakt?
Die Einstiegsebene, direkt aus jedem Werbekonto ablesbar. CPM sagt, was tausend Sichtkontakte kosten. CPC sagt, was ein Klick kostet. CPA sagt, was eine Aktion kostet. Diese drei sind Einkaufspreise. Sie sagen nichts darüber, ob der Einkauf sich gelohnt hat.
Frage 2: Wie gut wandelt es?
Die Effizienzebene. CTR misst, wie oft ein Kontakt zum Klick wird. Conversion Rate misst, wie oft ein Besuch zum Abschluss wird. AOV misst, wie groß ein Abschluss im Schnitt ist. Diese drei erklären, warum zwei Kanäle mit gleichem Klickpreis völlig verschieden abschneiden.
Frage 3: Was ist der Kunde wert?
Die Zeitebene, und der häufigste blinde Fleck. Lifetime Value misst, was ein Kunde über die ganze Beziehung bringt. Churn misst, wie schnell Kunden wieder gehen. ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben, allerdings nur für den ersten Kauf und nur mit Umsatz statt Marge. Wie diese Zahlen zusammenhängen, steht in CAC und LTV und in ROAS gegen POAS.
Frage 4: Hat es überhaupt gewirkt?
Die Wirkungsebene, und die einzige, die Budget-Entscheidungen wirklich trägt. Inkrementalität ist der zusätzliche Effekt, der ohne die Maßnahme ausgeblieben wäre. Kausalität und Korrelation sind das Begriffspaar, an dem die meisten Auswertungen scheitern. Konfidenzintervall und p-Wert sagen, wie sicher ein gemessener Effekt ist. Der Weg dorthin steht in Werbewirkung messen.
Eine Zahl ohne Unsicherheit ist keine bessere Zahl. Sie ist nur eine, bei der jemand die Unsicherheit weggelassen hat.
Frage 5: Wie verhält sich Werbung über Zeit und Höhe?
Die Ebene, die für die Budget-Höhe entscheidend ist. Adstock beschreibt, dass Werbung nachwirkt. Sättigung beschreibt, dass mehr Budget irgendwann weniger bringt. Grenznutzen ist die Zahl, die daraus folgt, und die einzige, die die Frage "wo hin mit dem nächsten Euro" direkt beantwortet. Praktisch angewendet in Werbebudget berechnen.
Die Werkzeuge dahinter
Vier Begriffe sind keine Kennzahlen, sondern Verfahren, tauchen in Berichten aber ständig auf. Attribution ist die Zuordnung von Abschlüssen zu Kontakten, Customer Journey der Weg, den sie beschreibt. Kalman-Filter ist das Verfahren hinter laufend aktualisierten Prognosen, Synthetic Control das Verfahren hinter dem gerechneten Vergleichsverlauf.
Die Reihenfolge, die wir empfehlen
Nimm nicht alle Zahlen gleichzeitig. Fang bei der Frage an, die gerade ansteht. Geht es um die Steuerung einer laufenden Kampagne, reichen Gruppe 1 und 2. Geht es um die Frage, welche Kunden du überhaupt willst, brauchst du Gruppe 3. Geht es um Budget, brauchst du Gruppe 4 und 5, und alles andere ist Beiwerk. Der Überblick über die Verfahren steht in Die drei mathematischen Werkzeuge.