Werbewirkung messen, von AIDA zur tatsächlichen Wirkung
AIDA beschreibt, wie Werbung wirkt, misst aber nicht, wie stark sie gewirkt hat. Was die klassischen Werbewirkungsmodelle leisten, wo sie aufhören und womit man Wirkung wirklich misst.
Wer nach Werbewirkung sucht, landet fast immer bei AIDA. Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung, ein Stufenmodell von 1898. Es ist ein gutes Denkwerkzeug und eine schlechte Messmethode, und dieser Unterschied wird selten gemacht. Hier steht, was die klassischen Modelle leisten, wo sie aufhören, und womit man Werbewirkung tatsächlich misst.
In drei Sätzen
- 01Die klassischen Modelle beschreiben, wie Werbung wirkt, nicht wie stark sie gewirkt hat.
- 02Erinnerung und Sympathie sind Zwischengrößen, kein Nachweis für zusätzlichen Umsatz.
- 03Gemessen wird Wirkung nur im Vergleich zu einem Verlauf ohne die Maßnahme.
Was die klassischen Modelle wirklich sagen
AIDA und seine Nachfolger, die Stufen- und die Stimulus-Response-Modelle, beschreiben einen Ablauf im Kopf des Betrachters. Sie sind Landkarten der Wirkungswege, und als solche nützlich: Sie erinnern daran, dass ein Kauf selten aus einem einzigen Kontakt entsteht, und dass frühe Stufen Voraussetzung für späte sind. Der ganze Weg mit seinen Stationen steht im Begriff Customer Journey.
Die drei üblichen Messwege und ihre Grenzen
Befragung. Erinnerung, Bekanntheit, Sympathie, klassisch über Panels oder Brand-Tracking erhoben. Das misst etwas Echtes, aber es misst eine Zwischengröße. Höhere Erinnerung ist kein Beleg für mehr Umsatz. Wie man Markenwirkung trotzdem an harte Zahlen koppelt, steht in Brand-Equity messen.
Beobachtung im Labor. Blickverlauf, Reaktionszeiten, Hautleitwert. Sehr präzise für die Frage, ob ein Motiv wahrgenommen wird, und ohne Aussage darüber, was im Markt passiert.
Klick-Zuordnung. Der moderne Standard, und der mit der größten stillen Schwäche. Er zeigt, welche Kontakte vor einem Kauf lagen, nicht welche ihn verursacht haben. Der Unterschied ist der zwischen Korrelation und Kausalität.
Die Frage, die Wirkung tatsächlich misst
Sie lautet: Was wäre passiert, wenn wir es nicht getan hätten? Die Differenz zwischen dem tatsächlichen Verlauf und diesem gedachten Vergleichsverlauf ist die Wirkung. Der Fachbegriff dafür ist Inkrementalität, der Vergleichsverlauf heißt Kontrafaktum. Alles andere, Erinnerungswerte, Klicks, Reichweiten, sind Hilfsgrößen auf dem Weg dorthin.
Solange niemand sagen kann, was ohne die Kampagne passiert wäre, ist jede Wirkungszahl eine Erzählung mit Nachkommastellen.
Drei Wege zum Vergleichsverlauf
Kontrollgruppe. Ein Teil des Marktes bekommt die Werbung nicht. Sauber, aber nicht immer möglich, siehe A/B-Test gegen Causal Impact.
Gerechneter Vergleichsverlauf. Aus der Vorgeschichte und aus unbeeinflussten Vergleichsreihen wird geschätzt, wie es ohne die Maßnahme weitergegangen wäre. Der Ablauf steht in Ein Causal-Impact-Experiment aufsetzen.
Gesamtmodell. Statt einzelne Maßnahmen zu testen, wird der gesamte Verlauf in Grundlast und Kanalbeiträge zerlegt. Das ist Marketing-Mix-Modeling, und es funktioniert auch für Kanäle ohne Klick, also Plakat, Radio, Messe.
Was von AIDA bleibt
Als Bauplan für Kampagnen ist es weiter brauchbar. Es erinnert daran, dass ein Kanal, der nur die letzte Stufe bedient, von den früheren Stufen lebt, die jemand anders bezahlt hat. Genau dieser Effekt lässt Marken-Suchkampagnen so gut aussehen, obwohl sie oft nur Nachfrage einsammeln. Wie sich das in den Zahlen niederschlägt, steht in Warum Google und Meta zusammen mehr Umsatz melden.