Brand-Equity messen, was Markenarbeit langfristig im Marketing leistet

Im letzten Beitrag haben wir gezeigt, dass Werbung verzögert wirkt und dass Brand-Kampagnen besonders lange Halbwertszeiten haben. Das hilft uns zu verstehen, warum eine TV-Kampagne oder ein langer YouTube-Spot Wochen nach Schaltung noch Umsätze treibt. Was wir damit aber noch nicht beantwortet haben, ist die strategisch wichtige Frage, wie wir überhaupt messen können, ob unsere Markenarbeit langfristig wirkt. Brand-Equity hat den Ruf, weich und kaum greifbar zu sein. Wir zeigen heute, dass das nur halb stimmt, und welche drei Indikator-Familien wir nutzen sollten, um Markenwert mit Zahlen zu unterlegen.

Was Brand-Equity überhaupt ist

Brand-Equity ist ein Begriff aus der Marketingforschung der 1980er, geprägt unter anderem von David Aaker und Kevin Keller. Im Kern beschreibt er den Wert, den eine Marke über ihre physischen Produktattribute hinaus für Konsumenten hat. Zwei identische Produkte verkaufen sich unterschiedlich, wenn das eine das Logo einer starken Marke trägt und das andere keins. Diese Differenz ist Brand-Equity.

Brand-Equity ist nicht dasselbe wie Bekanntheit. Eine bekannte Marke kann eine schlechte Brand-Equity haben, etwa weil sie zwar jeder kennt, aber niemand kaufen will. Eine unbekannte Marke kann eine hohe Brand-Equity in ihrer Nische haben, etwa eine Spezialsoftware, die in ihrer Branche eine Top-Bewertung trägt. Was zählt, ist die Wertigkeit der Erinnerung, nicht ihre bloße Existenz.

Drei Indikator-Familien, mit denen wir Brand-Equity messen

Die Marketing-Forschung hat sich auf drei Familien geeinigt, die zusammen ein robustes Bild der Brand-Equity ergeben. Jede für sich ist unvollständig, alle drei kombiniert liefern eine Trianguliertes Verständnis.

Familie eins, organisches Suchverhalten

Wenn Menschen unsere Marke kennen und positiv mit ihr verbinden, suchen sie nach unserem Markennamen. Das ist ein direkt messbares Signal, ohne dass wir Konsumenten befragen müssen. Das Volumen der Brand-Suche pro Monat ist ein einfacher, ehrlicher Indikator für die kognitive Verankerung unserer Marke im Markt.

Wir nutzen dafür Google-Search-Console-Daten, die uns das organische Such-Volumen für unsere Brand-Begriffe liefern. Wer ein etwas robusteres Bild will, kombiniert Search-Console mit Daten aus Google-Trends, das uns die relative Entwicklung über Zeit zeigt, und mit dem Volumen der Direct-Eingaben in den Browser, die uns die Webserver-Logs zeigen können.

Familie zwei, Survey-basiertes Marken-Tracking

Befragungen sind teurer und langsamer als Klick-Daten, aber sie geben Zugang zu kognitiven und emotionalen Dimensionen, die kein Klick verraten kann. Klassische Marken-Tracker messen drei Größen, ungestützte Bekanntheit, gestützte Bekanntheit und Top-of-Mind.

Für regelmäßige Trackings nutzen Teams Anbieter wie Appinio, Civey oder spezialisierte Marktforschungs-Häuser. Wer ein eigenes Setup will, kann mit quartalsweisen Online-Panels arbeiten, idealerweise gegen eine konstante Vergleichs-Stichprobe.

Familie drei, Verhaltens-Indikatoren auf der eigenen Webseite

Die dritte Familie nutzt Daten, die wir ohnehin schon haben. Drei Kennzahlen sind besonders wertvoll, weil sie Brand-Equity sehr direkt spiegeln.

• Direct-Traffic-Anteil an unseren Webseiten-Besuchen. Wenn jemand unsere URL direkt eingibt oder ein Bookmark nutzt, ist das ein Hinweis, dass die Marke fest verankert ist. Steigender Direct-Traffic ohne Performance-Spend ist ein gutes Signal.
• Conversion-Rate von Brand-Search-Klicks. Wer unsere Marke aktiv sucht, konvertiert deutlich besser als jemand, der über generische Anzeigen kommt. Die Differenz zwischen Brand-CR und Non-Brand-CR sagt uns viel über die Kaufabsicht, die durch die Marke ausgelöst wird.
• Wiederkauf-Rate und LTV-Trend. Eine starke Marke führt zu loyaleren Kunden, das schlägt sich im Customer-Lifetime-Value nieder. Wir tracken den durchschnittlichen LTV über Kohorten und schauen, ob er steigt.

Wie Brand-Equity und Adstock zusammenwirken

Brand-Equity ist der mathematische Bruder des Adstock-Effekts. Adstock beschreibt, wie lange eine einzelne Werbe-Ausgabe nachhallt. Brand-Equity beschreibt, wie viel davon dauerhaft im Kopf bleibt. Beide Effekte sind die Erklärung dafür, dass Brand-Werbung in klassischen ROAS-Reports unterbewertet wird. Was wir in einer Woche an Brand-Spend investieren, zahlt nicht nur auf die nächsten zwei Monate Adstock ein, sondern auch auf eine bleibende Erhöhung der Brand-Equity, die dann jahrelang im Hintergrund mitläuft.

Was das für die Strategie heißt

Wer Brand-Equity ernst nimmt, kommt zu drei strategischen Konsequenzen.

Erstens, das Budget bewusst zwischen Performance und Brand verteilen. Die berühmte Sechzig-zu-Vierzig-Regel von Les Binet und Peter Field aus der IPA-Studie sagt, etwa sechzig Prozent in Brand und vierzig Prozent in Performance, mit Variationen je nach Marken-Reifegrad und Kategorie. Diese Regel ist nicht in Stein gemeißelt, aber sie ist ein guter Ausgangspunkt für die Diskussion und ehrlicher als die häufige Praxis, neunzig Prozent in Performance zu stecken, weil die kurzfristig messbar ist.

Zweitens, die Brand-Equity-Indikatoren in den Goal-Tree aufnehmen. Wer das im dritten Beitrag dieser Serie gezeigte Schema nutzt, sollte mindestens einen Brand-Strang anhängen, der auf Top-of-Mind-Awareness, Brand-Search-Volumen und Direct-Traffic einzahlt. Damit wird Brand-Investment sichtbar, planbar und steuerbar.

Drittens, in Vorstands-Diskussionen die Sprache der Brand-Equity sprechen. Wer Brand-Spend als Investition in einen messbaren Wert verteidigen kann, hat es leichter als jemand, der nur auf Bauchgefühl argumentiert. Das hilft besonders in CFO-Gesprächen, in denen oft die Frage steht, warum wir Geld in Aktivitäten stecken, die keine direkte Umsatz-Zuordnung haben.

Wo Vectalyze in diesem Bild steht

Vectalyze ist als Werkzeug zunächst für die quantitative Steuerung gebaut, also Sättigung, Causal Impact, Marginal Return. Wer den Brand-Strang über den Goal-Tree pflegt, kann auch die Brand-Indikatoren in der gleichen Logik führen, mit Forecasts auf Brand-Search-Volumen, Trend-Analyse auf Direct-Traffic-Anteil und Audit-Funktionen, die gezielt auf Brand-Kennzahlen achten. So entsteht ein gemeinsames Cockpit für Performance- und Brand-Welt, ohne dass die eine die andere überrennt.

Im nächsten Beitrag wechseln wir den Cluster und gehen ein zentrales Grundlagen-Thema an, das in jeder Strategie-Diskussion auftaucht und gleichzeitig oft schief gerechnet wird, der Customer-Acquisition-Cost im Verhältnis zum Lifetime-Value. Wir zeigen, was die korrekte Logik dahinter ist und wie wir die richtigen Schlussfolgerungen daraus ziehen.