Influencer-Marketing messen, ohne sich selbst zu belügen
Rabattcodes messen die Sparsamen, Verlinkungen den Sofortklick, Reichweite gar nichts. Warum der Kanal in klick-basierten Auswertungen systematisch zu schlecht wegkommt und was tatsächlich funktioniert.
Influencer-Marketing ist der Kanal, bei dem am meisten geschätzt und am wenigsten gemessen wird. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil die üblichen Werkzeuge hier fast nichts sehen: Ein Großteil der Wirkung passiert in einer App, ohne Klick, ohne Cookie, oft ohne dass die Person überhaupt eine Verlinkung benutzt. Trotzdem lässt sich der Beitrag bewerten, nur eben anders.
In drei Sätzen
- 01Rabattcodes und Verlinkungen erfassen nur einen kleinen, verzerrten Teil der Wirkung.
- 02Reichweite und Interaktion sind Kontaktzahlen, keine Wirkungszahlen.
- 03Der Kanal wird über Zeitverläufe bewertet, nicht über Einzelzuordnung.
Warum die üblichen Zahlen nicht reichen
Der Rabattcode. Er misst die Menschen, die den Code benutzt haben, und genau die hätten oft ohnehin gekauft. Gleichzeitig fehlt jeder, der die Empfehlung gesehen, aber später ohne Code direkt gekauft hat, und das ist meistens die größere Gruppe.
Die Verlinkung. Sie erfasst nur den Sofortklick. Wer das Video sieht, sich etwas merkt und drei Tage später deinen Namen eingibt, taucht dort nie auf. Er landet stattdessen in der Marken-Suche und macht sie besser aussehen, siehe Lohnen sich Anzeigen auf den eigenen Markennamen.
Reichweite und Interaktion. Sie sagen, wie viele Menschen erreicht wurden, nicht wie viele deshalb gekauft haben. Das ist derselbe Unterschied wie zwischen Kontaktpreis und Wirkung, siehe Marketing-Kennzahlen im Überblick.
Die drei Wege, die tatsächlich funktionieren
Der Zeitverlauf. Leg den Veröffentlichungszeitpunkt als Ereignis auf deine Umsatzkurve und schau, was in den Tagen danach passiert, im Gesamtumsatz und nicht in der Kanalzeile. Das ist der einfachste belastbare Zugang und braucht nichts außer Datum und Umsatzreihe, siehe Ein Causal-Impact-Experiment aufsetzen.
Die Marken-Nachfrage. Das Suchvolumen auf deinen Markennamen ist einer der ehrlichsten Indikatoren für Aufmerksamkeit, weil es nur steigt, wenn jemand aktiv nach dir sucht. Ein Ausschlag nach einer Veröffentlichung ist ein starkes Signal, siehe Brand-Equity messen.
Das Gesamtmodell. Wenn du regelmäßig mit Influencern arbeitest, gehört der Kanal als eigene Ausgabenreihe ins Modell, mit Nachwirkung und Sättigung. Dann bekommt er einen geschätzten Beitrag wie jeder andere Kanal, ohne Klicks und ohne Codes, siehe Marketing-Mix-Modeling und Welche Daten ein Modell braucht.
Wer Influencer nach eingelösten Rabattcodes bewertet, misst vor allem, wie sparsam seine Kunden sind.
Wie du eine einzelne Kooperation planst
Drei Dinge vorher festlegen. Erstens ein Beobachtungsfenster, das länger ist als der Sofort-Effekt, mindestens zwei Wochen. Zweitens eine Vergleichsgrundlage, also die Wochen davor und im Idealfall eine ähnliche Periode ohne Kooperation. Drittens die Frage, die du beantworten willst: Geht es um Abverkauf oder um Bekanntheit? Das sind verschiedene Ziele mit verschiedenen Zahlen, und wer beides gleichzeitig will, bekommt für keines eine klare Antwort.
Der Vergleich mit bezahlter Werbung
Für die Budget-Frage muss der Kanal am Ende in derselben Einheit bewertet werden wie alle anderen, also über den zusätzlichen Beitrag je eingesetztem Euro. Solange das nicht möglich ist, bleibt er ein Sonderposten, den man nach Gefühl bezahlt. Wie die gemeinsame Bewertung aussieht, steht in Multi-Channel-Optimierung und in Inkrementalität.