Lohnen sich Anzeigen auf den eigenen Markennamen?

Marken-Kampagnen zeigen den besten ROAS im ganzen Konto und sind trotzdem die häufigste Stelle für verbranntes Geld. Der Test, der es klärt, und die vier guten Gründe, sie trotzdem zu fahren.

Marken-Suchkampagnen sind die dankbarsten Zahlen in jedem Bericht. Hoher ROAS, günstige Klicks, prächtige Conversion-Rate. Und trotzdem ist es die Kampagne, bei der am häufigsten Geld verbrannt wird. Der Grund ist simpel: Sie erntet Nachfrage, die schon da war.

In drei Sätzen

  • 01Marken-Anzeigen sehen gut aus, weil sie Kunden abfangen, die dich ohnehin gesucht haben.
  • 02Die Frage ist nicht, wie hoch der ROAS ist, sondern wie viel davon ohne die Anzeige auch gekommen wäre.
  • 03Es gibt gute Gründe für Marken-Kampagnen, sie stehen nur nicht im ROAS.

Warum die Zahlen so gut aussehen

Wer deinen Markennamen eingibt, kennt dich bereits. Diese Person hat eine Anzeige oder eine Empfehlung gesehen, war schon einmal auf der Seite oder hat bei dir gekauft. Sie ist also weit unten im Trichter, und dort ist die Abschlussrate naturgemäß hoch. Die Anzeige hat diese Bereitschaft nicht erzeugt, sie stand nur zufällig davor. Genau das ist der Unterschied zwischen Korrelation und Kausalität.

ohne Marken-Anzeigeorganisch100 Käufe→mit Marken-Anzeigebezahlt104 Käufezusätzlich
Die bezahlte Marken-Anzeige nimmt einen Teil der Klicks vom eigenen organischen Ergebnis. Zusätzlich ist nur der schmale Bereich, der ohne Anzeige gar nicht bei dir gelandet wäre.

Der Test, der es klärt

Die gute Nachricht: Diese Frage lässt sich sauber beantworten. Schalte die Marken-Kampagne für einen begrenzten Zeitraum ab, zum Beispiel zwei Wochen, und beobachte den gesamten Marken-Umsatz, also bezahlt plus organisch. Bleibt die Summe nahezu gleich, war die Kampagne weitgehend Umverteilung. Bricht sie ein, war sie tatsächlich zusätzlich. Wichtig ist, dass du die Summe betrachtest und nicht die bezahlte Zeile, denn die bricht selbstverständlich ein. Wie man so einen Test methodisch sauber aufsetzt, steht in Ein Causal-Impact-Experiment aufsetzen und in A/B-Test gegen Causal Impact.

Wer die Marken-Kampagne nie abgeschaltet hat, weiß nicht, was sie bringt. Er weiß nur, was sie meldet.

Die vier guten Gründe, sie trotzdem zu fahren

Wettbewerber bieten auf deinen Namen. Dann ist die Anzeige Verteidigung. Prüfbar, indem du selbst nach deinem Namen suchst.

Du kontrollierst die Botschaft. Anzeigenerweiterungen, aktuelle Aktionen, gezielte Landingpage. Das organische Ergebnis kannst du nicht so steuern.

Dein Name ist mehrdeutig. Heißt deine Marke wie ein Alltagswort, konkurrierst du organisch mit fremden Ergebnissen.

Du willst Nachfrage messen. Das Suchvolumen auf deinen Markennamen ist einer der besten verfügbaren Indikatoren für Markenstärke, siehe Brand-Equity messen.

Wie du sie richtig verbuchst

Der Fehler ist nicht, Marken-Kampagnen zu fahren. Der Fehler ist, sie im selben Topf wie akquirierende Kampagnen zu bewerten und ihren ROAS in den Gesamtschnitt zu mischen. Dadurch sieht das ganze Konto besser aus, als es ist, und Budget wandert in die Ernte statt in die Aussaat. Trenne die Marken-Kampagne im Bericht, bewerte sie nach Verteidigungswert statt nach ROAS, und lass sie aus der Budget-Optimierung heraus. Warum das für die Gesamtrechnung wichtig ist, steht in Warum Google und Meta zusammen mehr Umsatz melden und in Inkrementalität.

Deine Frage, unsere Antwort

Hast du deine Marken-Kampagne schon einmal für zwei Wochen abgeschaltet?

Diesen Beitrag haben wir aus echten Projekten geschrieben. Deine konkrete Situation schauen wir uns gern persönlich an und antworten mit einer fundierten Einschätzung statt einer Standard-Floskel. Genau dafür gibt es uns.

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Häufige Fragen zum Thema

Die wichtigsten Nachfragen, die uns nach diesem Beitrag erreichen.

Es kommt darauf an, wie viel Nachfrage ohnehin bei dir landen würde. Wenn dein organisches Ergebnis unangefochten auf Platz eins steht und kein Wettbewerber auf deinen Namen bietet, ist ein großer Teil der bezahlten Klicks Umverteilung. Bieten Wettbewerber mit oder ist dein Name mehrdeutig, ist die Anzeige dagegen sinnvolle Verteidigung.
Weil sie Menschen abfängt, die dich bereits kennen und ohnehin kaufen wollten. Diese Nachfrage wurde von anderen Maßnahmen erzeugt, oft Wochen vorher. Der hohe ROAS misst damit nicht die Leistung der Kampagne, sondern die Kaufbereitschaft der Personen, die sie erreicht.
Schalte sie für einen begrenzten Zeitraum ab, etwa zwei Wochen, und betrachte den gesamten Marken-Umsatz aus bezahlten und organischen Ergebnissen zusammen. Bleibt die Summe weitgehend stabil, war die Kampagne überwiegend Umverteilung. Bricht sie ein, war sie tatsächlich zusätzlich. Entscheidend ist, die Summe zu betrachten, nicht nur die bezahlte Zeile.
Getrennt von akquirierenden Kampagnen. Wird ihr ROAS in den Gesamtschnitt gemischt, sieht das ganze Konto besser aus als es ist, und Budget wandert in die Ernte statt in die Aussaat. Sinnvoll ist, sie als Verteidigungsposten zu führen und aus der Budget-Optimierung herauszunehmen.

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