Warum Google und Meta zusammen mehr Umsatz melden, als dein Shop macht
Addiere die Conversion-Werte aller Plattformen und vergleiche sie mit deinem echten Umsatz. Die Lücke heißt Überanspruch, sie entsteht aus Doppelzählung und Baseline, und sie lässt sich ausrechnen.
Es ist eine der ehrlichsten Zahlen im Marketing, und fast niemand rechnet sie aus. Addiere den Umsatz, den Google Ads meldet, dazu den von Meta, dazu den von TikTok und den Rest. Dann schau in dein Shop-System. In sehr vielen Fällen ist die Summe der Plattformen größer als der Umsatz, den du tatsächlich gemacht hast. Dieser Beitrag erklärt, warum das so ist, warum es kein Betrug ist und was du daraus ablesen kannst.
In drei Sätzen
- 01Jede Plattform rechnet für sich, deshalb reklamieren mehrere denselben Kauf gleichzeitig.
- 02Dazu kommt Umsatz, der ohnehin gekommen wäre, die sogenannte Baseline.
- 03Die Differenz zwischen Plattform-Summe und echtem Umsatz ist der Überanspruch, und sie ist messbar.
Warum jede Plattform zu viel meldet
Google Ads und Meta sehen jeweils nur ihre eigene Welt. Wenn ein Kunde erst eine Anzeige bei Meta sieht, später nach der Marke sucht und dann kauft, verbucht Meta den Kauf und Google verbucht ihn auch. Beide haben aus ihrer Sicht recht, beide haben zur Kaufentscheidung beigetragen. Nur ist der Kauf einmal passiert, nicht zweimal. Wie unterschiedlich die Zuordnung ausfällt, zeigt der Beitrag Last-Click gegen Data-Driven-Attribution und der Überblick über die Multi-Touch-Attributionsmodelle.
Der zweite Grund, die Baseline
Ein Teil deines Umsatzes kommt ohne Werbung. Stammkunden, Direkteingaben, Empfehlungen, organische Suche, Markenbekanntheit aus den letzten Jahren. Dieser Sockel heißt Baseline. Wenn du Werbung schaltest, läuft ein Teil davon schlicht parallel dazu und wird von den Plattformen mitgezählt, weil der Kunde unterwegs eine Anzeige berührt hat. Was davon zusätzlich ist, beantwortet nur die Frage nach der Inkrementalität.
Warum kein Plattform-Dashboard dir das zeigt
Weil es die Plattform schlecht dastehen ließe. Kein Werbesystem hat ein Interesse daran, den eigenen Beitrag kleiner zu rechnen, und keines kennt die Zahlen der anderen. Die Bilanz kann deshalb nur außerhalb entstehen, an einer Stelle, die alle Plattform-Meldungen, den echten Umsatz und eine aggregierte Zerlegung nebeneinanderlegt.
Solange niemand die Plattform-Summe gegen den Kassenbon hält, klingt jedes Kanal-Dashboard nach Erfolg.
Was du daraus praktisch ablesen kannst
Zwei Muster sind besonders nützlich. Der blinde Fleck: Ein Kanal trägt laut Modell erkennbar bei, meldet aber selbst kaum Conversions. Das passiert typischerweise bei Kanälen ohne Klick oder mit langer Wirkung, etwa oberen Trichterstufen. Und die unbestätigte Meldung: Ein Kanal meldet viel Umsatz, im aggregierten Modell findet sich davon wenig wieder. Das ist der klassische Fall bei Marken-Suchkampagnen, die Nachfrage einsammeln, statt sie zu erzeugen. Hintergrund dazu in Brand-Equity messen.
Wie du die Bilanz aufstellst
Du brauchst drei Zeitreihen auf derselben Wochenachse: die von den Plattformen gemeldeten Conversion-Werte, deinen tatsächlichen Umsatz aus Shop oder Buchhaltung, und eine Zerlegung in Baseline plus Kanalbeiträge aus einem aggregierten Modell. Welche Felder dafür nötig sind, steht in Welche Daten ein Marketing-Mix-Modell braucht. Genau diese Gegenüberstellung ist in Vectalyze als Umsatz-Bilanz eingebaut, siehe Was Vectalyze macht.
Ein wichtiger Vorbehalt
Die Zerlegung ist eine Schätzung, kein Beweis. Sie sagt dir nicht mit Sicherheit, welcher Euro woher kam, sie sagt dir, welche Aufteilung am besten zu deinen Verläufen passt. Wer es genauer wissen will, muss testen, und zwar mit einem Aufbau, der eine Kontrollgruppe hat, siehe Ein Causal-Impact-Experiment aufsetzen. Trotzdem gilt: Eine begründete Schätzung mit ausgewiesener Unsicherheit ist der Summe widersprüchlicher Plattform-Meldungen deutlich überlegen.