Customer Journey einfach erklärt
Die Customer Journey ist der Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf, meist über viele Touchpoints. Wir erklären den Begriff und zeigen, warum das Messen dadurch so schwer und so wichtig wird.
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Mensch vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. Der Begriff klingt nach Marketing-Folklore, hat aber sehr praktische Folgen, gerade für die Frage, welche Kanäle Budget verdienen. Wir erklären die Customer Journey hier anschaulich und zeigen, warum sie das Messen so schwer und so wichtig macht.
In drei Sätzen
- 01Die Customer Journey ist die Abfolge aller Kontakte, die ein Mensch auf dem Weg zum Kauf mit deiner Marke hat.
- 02Die meisten Käufe entstehen über mehrere Kontakte hinweg, nicht über einen einzigen.
- 03Wer nur den letzten Kontakt sieht, missversteht, welche Kanäle die Nachfrage wirklich aufbauen.
Die einfache Definition
Warum die Reise selten gerade verläuft
Die klassische Vorstellung, ein Mensch sieht eine Anzeige und kauft, trifft selten zu. In Wirklichkeit springt die Reise hin und her. Jemand sieht eine Anzeige, vergisst sie, hört später eine Empfehlung, recherchiert, vergleicht, wartet, und kauft schließlich. Besonders im B2B mit langen Entscheidungswegen können Monate und ein Dutzend Touchpoints dazwischenliegen.
Der Kauf ist das sichtbare Ende einer langen, unsichtbaren Reise. Wer nur das Ende misst, versteht die Reise nicht.
Die Folge für die Messung
Genau weil die Reise aus vielen Touchpoints besteht, ist es so schwer zu sagen, welcher Kontakt den Kauf verdient hat. Diese Zuordnung ist das Thema der Attribution. Wer nur den letzten Touchpoint misst, etwa die Marken-Suche kurz vor dem Kauf, übersieht die frühen Kontakte, die das Interesse überhaupt erst geweckt haben. Das führt regelmäßig dazu, dass nachfrageerzeugende Kanäle unterschätzt und gekürzt werden.
Was du daraus mitnimmst
Denke bei der Bewertung von Kanälen nicht in einzelnen Käufen, sondern in Reisen. Frühe Touchpoints, die Aufmerksamkeit und Vertrauen aufbauen, sind oft genauso wichtig wie der letzte Klick, auch wenn sie im Report unscheinbar wirken. Und für die wirklich ehrliche Bewertung zählt am Ende nicht, welcher Touchpoint zuletzt da war, sondern welcher Kanal zusätzliche Käufe erzeugt hat, siehe Inkrementalität.