Wie viele Touchpoints braucht es bis zum Kauf?
Die Regel der sieben Kontakte ist eingängig und für die meisten Unternehmen falsch. Wovon die Zahl abhängt, wie du deine eigene misst und warum lange Wege Last Click in die Irre führen.
Sieben Kontakte bis zum Kauf, so lautet die bekannteste Antwort. Sie ist eingängig, alt und für dein Unternehmen vermutlich falsch. Die Zahl der Touchpoints hängt davon ab, was du verkaufst, wem und wie gut man dich schon kennt. Wichtiger als eine Faustregel ist, was die Zahl für dein Budget bedeutet.
In drei Sätzen
- 01Es gibt keine allgemeingültige Zahl, die Spanne reicht von einem Kontakt bis zu Dutzenden.
- 02Gemessene Touchpoints sind eine Untergrenze, weil Gespräche, Offline-Kontakte und abgelehnte Cookies fehlen.
- 03Je länger der Weg, desto stärker unterschätzt Last Click die Kanäle am Anfang.
Die Faustregel und ihr Problem
Die Regel der sieben Kontakte ist eine alte Werbeweisheit ohne belastbare Quelle. Sie beschreibt eine richtige Beobachtung, nämlich dass Menschen selten beim ersten Kontakt kaufen, und macht daraus eine falsche Konstante. Eine Kundin, die ihr Shampoo nachbestellt, braucht einen Kontakt. Ein Einkaufsteam, das eine Software für zweihundert Mitarbeiter auswählt, braucht vielleicht vierzig, verteilt auf mehrere Personen.
Wovon die Zahl abhängt
| Faktor | Eher wenige Touchpoints | Eher viele Touchpoints |
|---|---|---|
| Preis und Risiko | günstig, leicht rückgängig zu machen | teuer, bindend, erklärungsbedürftig |
| Kaufentscheidung | eine Person | mehrere Beteiligte, Freigaben |
| Bekanntheit | Marke ist bekannt, Wiederkauf | Erstkontakt, neue Kategorie |
| Kaufanlass | akuter Bedarf | geplante Anschaffung, Vergleich |
| Kanal | Suche mit klarer Absicht | Social, Display, Video |
Deshalb ist auch ein Durchschnitt über alle Kunden wenig hilfreich. Er mischt Wiederkäufer mit einem Kontakt und Neukunden mit fünfzehn und ergibt eine Zahl, die auf niemanden passt. Trenne mindestens nach Neu- und Bestandskunden, im B2B zusätzlich nach Auftragsgröße.
So misst du deine eigene Zahl
In Google Analytics 4 findest du die Pfade im Bereich Werbung unter Attribution. Der Bericht zu den Conversion-Pfaden zeigt, über welche Kanäle Nutzer vor einem Schlüsselereignis gekommen sind, und wie viele Kontaktpunkte und Tage im Schnitt dazwischen lagen. Google Ads zeigt ähnliche Werte für die eigenen Anzeigen. Drei Dinge solltest du dabei im Kopf behalten.
- Es fehlt, was nicht klickbar ist. Eine Empfehlung unter Kollegen, ein Plakat, ein Podcast oder ein Gespräch am Messestand taucht in keinem Pfad auf. Die gemessene Zahl ist eine Untergrenze.
- Es fehlt, wer nicht zustimmt. Ohne Einwilligung und über Gerätewechsel hinweg reißen Pfade ab. Ein Weg über Handy und Laptop erscheint dann als zwei kurze Wege.
- Es wird gezählt, was nicht wirkt. Wiederholte Einblendungen im Retargeting erhöhen die Zahl, ohne dass jede davon etwas beigetragen hat.
Was die Zahl für dein Budget bedeutet
Lange Wege sind vor allem ein Problem für die Bewertung. Wer nach dem letzten Klick bewertet, schreibt den ganzen Kauf dem Kontakt kurz vor dem Abschluss zu, meist der Markensuche oder einer E-Mail. Die Anzeige, die drei Wochen vorher den ersten Kontakt hergestellt hat, bekommt nichts. Wird ihr Budget deshalb gekürzt, fällt der Umsatz nicht sofort, sondern Wochen später, wenn die Pipeline leer läuft.
Je mehr Touchpoints ein Kauf braucht, desto später zeigt sich, dass man den ersten weggespart hat.
Modelle der Multi-Touch-Attribution verteilen den Kauf auf mehrere Kontakte, bleiben aber auf die messbaren beschränkt. Ob ein Kanal wirklich zusätzliche Käufe erzeugt, zeigt erst ein Vergleich mit einem Zeitraum oder Gebiet ohne diesen Kanal, wie im Beitrag zum Causal-Impact-Experiment beschrieben. Die verzögerte Wirkung selbst heißt Adstock und lässt sich aus Zeitreihen schätzen.
Drei praktische Konsequenzen
- Bewerte Kanäle am Anfang des Weges nicht im selben Zeitfenster wie Kanäle am Ende. Ein Test über eine Woche misst bei langen Wegen fast nur die Abschlusskanäle.
- Plane die Testdauer nach der gemessenen Zeit bis zum Kauf, nicht nach dem Kalender. Liegen im Schnitt zwanzig Tage dazwischen, ist ein vierzehntägiger Test zu kurz.
- Prüfe vor jeder Kürzung, ob der Kanal häufig am Anfang der Pfade steht. Dann ist sein Last-Click-Wert die schlechteste Grundlage für die Entscheidung.