Markenaktivierung: Definition, Beispiele und wie man sie misst
Mal ist das Pop-up-Event gemeint, mal die Rabattaktion. Was Markenaktivierung bedeutet, wie sie sich vom Markenaufbau unterscheidet und wie du ihre Wirkung sauber misst.
Markenaktivierung ist einer dieser Begriffe, unter denen zwei Leute im selben Meeting Verschiedenes verstehen. Die eine meint das Pop-up-Event mit Produktproben, der andere die Rabattaktion, die diese Woche den Umsatz heben soll. Beide haben recht, und genau deshalb lohnt es sich, die Bedeutungen sauber zu trennen, bevor man über Budget und Messung spricht.
In drei Sätzen
- 01Markenaktivierung meint Maßnahmen, die eine Marke erlebbar machen und zu einer konkreten Handlung führen sollen.
- 02Sie wirkt überwiegend kurzfristig und ergänzt den Markenaufbau, der langsamer, aber länger wirkt.
- 03Die kurzfristige Wirkung lässt sich mit einem Vergleichsverlauf messen, die langfristige nur über längere Zeitreihen.
Die Definition
Im deutschen Sprachgebrauch überlagern sich dabei zwei Traditionen. Aus dem Eventmarketing kommt die Bedeutung als Markenerlebnis, auf Englisch oft Brand Activation. Aus der Werbewirkungsforschung kommt die Bedeutung als kurzfristig verkaufsaktivierende Werbung, auf Englisch Sales Activation. Beide teilen den Kern: Sie sollen jetzt etwas auslösen.
Beispiele
| Form | Beispiel | Gewünschte Handlung |
|---|---|---|
| Erlebnis vor Ort | Pop-up-Store, Messestand mit Vorführung | ausprobieren, Kontakt hinterlassen |
| Sampling | Produktproben im Handel oder per Post | Erstkauf |
| Sponsoring-Aktivierung | Gewinnspiel rund um ein gesponsertes Event | teilnehmen, Daten teilen |
| Promotion | zeitlich begrenztes Angebot, Bundle | jetzt kaufen |
| Digitale Aktion | Challenge in sozialen Netzwerken, interaktiver Konfigurator | mitmachen, teilen |
Aktivierung und Markenaufbau
Die bekannteste Einordnung stammt aus den Auswertungen von Les Binet und Peter Field für den britischen Werbeverband IPA. Sie unterscheiden Markenaufbau, der breite Zielgruppen emotional erreicht und über Monate und Jahre wirkt, von Aktivierung, die vorhandene Nachfrage gezielt auslöst und schnell, aber kurz wirkt. Aus ihren Daten leiteten sie als grobe Orientierung eine Aufteilung von etwa sechzig Prozent Markenaufbau zu vierzig Prozent Aktivierung ab, mit deutlichen Unterschieden je nach Kategorie.
Aktivierung erntet, Markenaufbau sät. Wer nur erntet, merkt das nicht in diesem Quartal, sondern in einem der nächsten.
Für die Praxis heißt das nicht, eine Quote auswendig zu lernen. Es heißt, beide Wirkungen getrennt zu betrachten, weil sie in unterschiedlichen Zeiträumen sichtbar werden. Eine Aktivierung, die nach zwei Wochen gut aussieht, kann auf Kosten späterer Käufe gehen, etwa wenn ein Rabatt Käufe nur vorzieht.
Wie du die Wirkung einer Markenaktivierung misst
Die kurzfristige Wirkung ist gut messbar, wenn du einen Vergleich hast. Das kann eine Region ohne Aktion sein, ein Zeitraum davor mit ähnlichen Bedingungen oder eine Kontrollgruppe. Die Frage lautet immer, wie sich Umsatz, Registrierungen oder Markensuchen ohne die Aktion entwickelt hätten. Wie das konkret geht, zeigt der Beitrag zum Causal-Impact-Experiment.
- Direkt danach: zusätzliche Verkäufe, Anmeldungen und Suchanfragen nach dem Markennamen gegenüber dem Vergleichsverlauf.
- Einige Wochen danach: prüfen, ob die Verkäufe unter die Grundlinie fallen. Dann wurden Käufe nur vorgezogen.
- Über Monate: Entwicklung der Grundlinie und der Markensuchen, wie im Beitrag Brand Equity messen beschrieben.
Klicks und Teilnehmerzahlen sind dabei nur Zwischengrößen. Sie zeigen, dass die Aktion wahrgenommen wurde, nicht, dass sie etwas verändert hat. Mehr dazu, wo die klassischen Modelle aufhören, im Beitrag Werbewirkung messen.