Black Friday und Weihnachten, Budget für die Spitze planen

Zwei Fehler kosten rund um die Saisonspitze am meisten: zu spät hochfahren und den Erfolg hinterher der Werbung zuschreiben. Warum Vorlauf nötig ist und die Obergrenze in der Spitze oft niedriger liegt.

Rund um Black Friday und Weihnachten passieren zwei Fehler, und sie widersprechen sich nur scheinbar. Der eine ist, zu spät hochzufahren. Der andere ist, den Erfolg der Spitze anschließend der Werbung zuzuschreiben. Beides kostet Geld, das zweite auch noch im Folgejahr, weil daraus falsche Schlüsse gezogen werden.

In drei Sätzen

  • 01Werbung wirkt verzögert, deshalb muss der Einsatz vor der Nachfragespitze steigen.
  • 02In der Spitze steigen die Preise, die Wirkung pro Euro sinkt also genau dann.
  • 03Ein hoher ROAS am Aktionstag misst überwiegend die Nachfrage, nicht die Kampagne.

Warum Vorlauf nötig ist

Werbung wirkt nicht nur am Tag der Ausspielung. Ein Teil der Wirkung verteilt sich auf die Tage und Wochen danach, weil Menschen erst später kaufen. Der Fachbegriff dafür ist Adstock. Wer erst am Aktionstag hochfährt, zahlt die höchsten Preise und lässt genau den Teil der Wirkung liegen, der Vorlauf gebraucht hätte. Für die meisten Geschäfte heißt das: zwei bis vier Wochen vorher beginnen, mit steigendem Einsatz.

WerbedruckNachfrageVorlaufWochen vor und nach dem Aktionstag
Der Werbedruck muss vor der Nachfrage steigen, weil ein Teil der Wirkung erst später ankommt. Wer erst zum Höhepunkt hochfährt, kauft die teuersten Kontakte und verschenkt den Vorlauf.

Der Preis der Spitze

Praktisch heißt das: Die Obergrenze, ab der es sich nicht mehr lohnt, liegt in der Spitze oft niedriger als im Rest des Jahres, nicht höher. Das widerspricht dem Gefühl und ist trotzdem der Normalfall.

Der Auswertungsfehler danach

Am Aktionstag sieht jede Kampagne großartig aus. Die Nachfrage ist ohnehin da, die Abschlussquote steigt, der ROAS explodiert. Nur hat die Werbung diese Kaufbereitschaft nicht erzeugt, sie stand daneben. Wer diese Zahlen ungefiltert ins Jahresmittel nimmt, überschätzt die Wirkung seiner Kanäle systematisch. Es ist derselbe Denkfehler wie bei Marken-Suchkampagnen.

Am Black Friday etwas zu verkaufen ist keine Leistung der Kampagne. Die Frage ist, wie viel davon ohne sie auch passiert wäre.

Wie du es ehrlich auswertest

Die Aktion gehört als Ereignis in die Auswertung, nicht in den Durchschnitt. Wenn das Modell weiß, dass in dieser Woche eine Rabattaktion lief, schreibt es den Ausschlag der Aktion zu und nicht dem Kanal, der zufällig gleichzeitig lief. Genau darum geht es in Welche Daten ein Modell braucht. Für die Frage, was die Aktion selbst gebracht hat, brauchst du einen Vergleichsverlauf, siehe Ein Causal-Impact-Experiment aufsetzen.

Die Nachlaufdelle

Nach jeder großen Aktion folgt eine Schwächephase, weil Käufe vorgezogen wurden. Wer nur den Aktionszeitraum bewertet, sieht diesen Teil nicht und überschätzt den Nettoeffekt. Ein ehrlicher Vergleich umfasst deshalb immer die Wochen danach. Bewertet man Aktion und Delle zusammen, schrumpft der Erfolg oft deutlich, und genau diese Zahl gehört in die Planung fürs nächste Jahr, siehe Marketing-Jahresbudget planen.

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Häufige Fragen zum Thema

Die wichtigsten Nachfragen, die uns nach diesem Beitrag erreichen.

Für die meisten Geschäfte zwei bis vier Wochen vor dem Aktionstag, mit steigendem Einsatz. Grund ist die verzögerte Wirkung: Ein Teil der Werbewirkung kommt erst Tage oder Wochen später an. Wer erst am Aktionstag selbst hochfährt, zahlt die höchsten Kontaktpreise und lässt den Teil der Wirkung liegen, der Vorlauf gebraucht hätte.
In absoluten Zahlen meist ja, in der Effizienzgrenze aber oft nein. Weil in der Spitze alle gleichzeitig bieten, steigen die Kontaktpreise, während die Zahl erreichbarer Käufer begrenzt bleibt. Der zusätzliche Ertrag je Euro fällt dadurch schneller als sonst, die sinnvolle Obergrenze liegt also häufig niedriger als das Gefühl nahelegt.
Weil die Kaufbereitschaft an diesem Tag ohnehin hoch ist. Die Werbung hat diese Nachfrage nicht erzeugt, sie stand daneben und bekommt sie zugeordnet. Wer diese Zahlen ungefiltert ins Jahresmittel nimmt, überschätzt die Wirkung seiner Kanäle systematisch und plant im Folgejahr auf einer zu optimistischen Grundlage.
Die Schwächephase nach einer großen Aktion, die entsteht, weil Käufe vorgezogen wurden. Wer nur den Aktionszeitraum auswertet, sieht diesen Teil nicht und überschätzt den Nettoeffekt. Ein ehrlicher Vergleich umfasst deshalb immer die Wochen danach, und der so bereinigte Erfolg ist die Zahl, die in die Planung fürs nächste Jahr gehört.

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