Werbeumfeld optimieren, was außerhalb der Kampagne über den Klickpreis entscheidet
Position und Klickpreis hängen nicht nur am Gebot. Sechs Bereiche außerhalb der Kampagne entscheiden mit, und ein besseres Umfeld verbilligt das Budget, das du schon ausgibst.
Wenn eine Kampagne nicht liefert, gehen die meisten zuerst ans Budget oder ans Gebot. Beides sind aber nur zwei von vielen Hebeln, und oft nicht die stärksten. Die Plattformen entscheiden über Position und Klickpreis mit einer Reihe von Signalen, die nichts mit Geld zu tun haben. Wer die kennt, zahlt für dieselbe Position weniger. Wir nennen das das Werbeumfeld, und dieser Beitrag zeigt, was dazugehört und wie man es prüft, ohne sich etwas vorzumachen.
In drei Sätzen
- 01Der Anzeigenrang entsteht aus Gebot und Qualität. Wer an der Qualität arbeitet, kauft dieselbe Position günstiger.
- 02Sechs Bereiche außerhalb der Kampagne wirken auf Klickpreis, Sichtbarkeit und Zulassung.
- 03Was nicht gemessen ist, darf nicht bewertet werden. Eine Datenlücke ist eine Lücke, keine schlechte Note.
Was zum Werbeumfeld gehört
Werbeumfeld
Wir prüfen das Werbeumfeld in sechs Säulen. Die Gewichte sind nicht willkürlich gesetzt, sondern folgen der Größe des Hebels: Anzeigenqualität wirkt direkt im Anzeigenrang und wiegt deshalb am schwersten, Richtlinien wirken selten, dann aber hart.
Warum das oft mehr bringt als mehr Budget
Budget und Umfeld wirken an verschiedenen Stellen. Mehr Budget kauft mehr Menge, und weil jeder Kanal in die Sättigung läuft, wird jeder zusätzliche Euro dabei ein Stück schlechter. Ein besseres Umfeld senkt dagegen den Preis pro Einheit, und dieser Effekt wirkt auf das gesamte bestehende Budget. Wer den Klickpreis um zwanzig Prozent drückt, bekommt für dasselbe Geld ein Viertel mehr Klicks, ohne die Kurve weiter hochzuklettern.
Mehr Budget kauft mehr Menge zu schlechteren Bedingungen. Ein besseres Umfeld verbessert die Bedingungen für das Budget, das du schon ausgibst.
Genau deshalb ist das Werbeumfeld die erste Station, wenn im Konto scheinbar nichts mehr geht. Der Beitrag Google Ads optimieren, wenn im Konto nichts mehr geht geht auf diese Situation im Detail ein.
Gemessen, geprüft, geschätzt: woher eine Aussage kommt
Ein Befund über das Werbeumfeld ist nur so gut wie seine Quelle. Deshalb trägt bei uns jeder Befund sein Etikett, und zwar sichtbar, nicht im Kleingedruckten.
| Etikett | Woher der Wert kommt | Beispiel |
|---|---|---|
| gemessen | Direkt aus der Werbeplattform über deren Schnittstelle | Qualitätsfaktor 4,2 über 180 Keywords |
| geprüft | Aus einem echten Abruf deiner Seite | Ladezeit der Zielseite, vorhandene strukturierte Daten |
| geschätzt | Aus Branchenwerten abgeleitet, wo eigene Daten fehlen | Erwarteter Anteil bezahlter Ergebnisse in einem Suchumfeld |
Die unbequeme Regel: keine Note ohne Daten
Jetzt kommt der Punkt, an dem die meisten Audit-Werkzeuge einen Fehler machen. Wenn zu einer Säule keine Daten vorliegen, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder man bewertet sie mit null Punkten, oder man nimmt sie aus der Bewertung heraus und verteilt ihr Gewicht auf die übrigen. Die erste Variante ist bequem, weil immer eine Zahl herauskommt. Sie ist aber falsch, weil sie eine fehlende Messung wie ein schlechtes Ergebnis behandelt.
Wir machen es deshalb umgekehrt: eine Säule ohne Daten bekommt keinen Punktwert, ihr Gewicht wird auf die vorhandenen Säulen normiert, und die Lücke wird offen als Lücke ausgewiesen. Damit weißt du zwei Dinge getrennt voneinander: wie gut das Umfeld dort ist, wo wir hinsehen können, und wo wir nicht hinsehen können.
Was jede Säule konkret prüft
| Säule | Was geprüft wird | Gewicht |
|---|---|---|
| Anzeigenqualität | Qualitätsfaktor und seine drei Teilwerte je Kampagne | 25 % |
| Zielseite | Ladezeit, Interaktionsverzögerung, Layout-Sprünge, mobile Darstellung | 20 % |
| Tracking-Signale | Vollständigkeit und Plausibilität der gemeldeten Conversions | 20 % |
| Anzeigenanteil | Verlorener Anteil, getrennt nach Budget und nach Rang | 15 % |
| Strukturierte Daten | Auszeichnung der Seite, passend zum Seitentyp | 10 % |
| Richtlinien | Ablehnungen, eingeschränkte Anzeigen, Konto-Warnungen | 10 % |
Der verlorene Anzeigenanteil sagt, wo das Problem sitzt
Der Anzeigenanteil ist die vielleicht unterschätzteste Zahl im Konto, weil sie sauber auseinandernimmt, warum du nicht erscheinst. Verlierst du Anteil wegen des Budgets, ist die Nachfrage da und das Geld reicht nicht. Verlierst du ihn wegen des Rangs, würde auch mehr Budget nichts ändern, weil du die Auktion nicht gewinnst. Das sind zwei völlig verschiedene Aufgaben, und sie werden regelmäßig verwechselt.
Wir schlagen bei mehr als zehn Prozent Verlust durch Budget Alarm und bei mehr als dreißig Prozent Verlust durch Rang. Der erste Fall ist eine Budget-Frage und gehört in die Allokation, siehe Multi-Channel-Optimierung. Der zweite Fall ist genau die Arbeit, um die es in diesem Beitrag geht.
Die Zielseite ist Teil der Anzeige, ob du willst oder nicht
Google bewertet die Zielseite als Bestandteil der Anzeigenqualität. Eine langsame oder springende Seite kostet dich also nicht nur Conversions, sondern zusätzlich Geld in der Auktion. Wir prüfen die drei Werte, die Google selbst als Schwelle nutzt: die Ladezeit des größten Inhalts unter 2,5 Sekunden, die Reaktionszeit auf die erste Eingabe unter 200 Millisekunden und die Layout-Verschiebung unter 0,1.
Tracking-Signale, das Umfeld hinter dem Klick
Die Plattformen optimieren nur so gut, wie die Signale sind, die sie zurückbekommen. Fehlen Conversions, lernt der Algorithmus auf einem falschen Bild, und das verteuert jede Auktion, an der er teilnimmt. Deshalb ist Tracking hier keine Messfrage, sondern eine Preisfrage. Was dabei schiefgehen kann, steht in Conversion-Tracking kaputt und in Consent Mode und modellierte Conversions.
Wie du damit anfängst
Nimm die Befunde in der Reihenfolge ihrer Schwere, nicht in der Reihenfolge ihrer Bequemlichkeit. Ein Qualitätsfaktor unter fünf oder eine abgelehnte Anzeige kostet jeden Tag Geld, eine fehlende strukturierte Auszeichnung kostet Potenzial. Und arbeite die Lücken mit ab: solange eine Säule keine Daten hat, weißt du über diesen Teil deines Umfelds nichts, und das ist ein eigenes Risiko.
In Vectalyze läuft diese Prüfung automatisch mit und meldet sich, wenn ein Wert kippt. Wie die zugehörigen Alarme gesetzt werden, steht in Wann soll die Software dich wecken?