Ab welchem Werbebudget lohnt sich Marketing-Mix-Modeling?
Eine Faustregel mit Begründung: ab rund 5.000 Euro im Monat, zwei Kanälen und zwölf Monaten Historie. Dazu die Fälle, in denen wir trotz passendem Budget abraten.
Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch, meist in dieser Form: Wir geben im Monat X aus, lohnt sich so ein Modell für uns überhaupt? Die ehrliche Antwort hat zwei Teile. Es gibt eine Budgetschwelle, unter der die Rechnung nicht aufgeht, und es gibt eine Datenschwelle, die mit Geld nichts zu tun hat. Beide müssen erfüllt sein, sonst bekommst du ein Modell, das schöne Kurven zeichnet und trotzdem nichts entscheidet.
In drei Sätzen
- 01Faustregel: ab rund 5.000 Euro Mediabudget im Monat, mindestens zwei ernsthaft bespielten Kanälen und zwölf Monaten Historie.
- 02Der Grund ist keine Preispolitik, sondern Statistik: ohne Schwankung im Budget kann kein Modell einen Wirkungsbeitrag trennen.
- 03Unter der Schwelle bringen sauberes Tracking und ein einzelner Abschalttest mehr als jede Modellierung.
Warum es überhaupt eine Schwelle gibt
Ein Marketing-Mix-Modell schätzt, wie viel Umsatz jeder Kanal beigetragen hat. Dafür braucht es Unterschiede, an denen es sich festhalten kann: Wochen mit mehr und Wochen mit weniger Budget, Phasen mit und ohne Kanal. Wer 800 Euro im Monat gleichmäßig auf Google Ads legt, liefert dem Modell eine fast waagerechte Linie. Daraus lässt sich kein Beitrag herauslesen, egal wie gut die Mathematik ist. Das ist derselbe Grund, aus dem eine Sättigungskurve mit wenig Daten im Wesentlichen die Annahme zurückgibt, mit der man sie gefüttert hat.
Die drei Schwellen im Einzelnen
Was die Schwelle praktisch bedeutet
| Mediabudget im Monat | Was sinnvoll ist | Warum |
|---|---|---|
| unter 2.000 Euro | Tracking sauber machen, Handwerk in den Konten | Die größte Fehlerquelle ist hier nicht die Verteilung, sondern die Messung selbst. |
| 2.000 bis 5.000 Euro | Attributions-Check und ein Abschalttest pro Quartal | Ein einzelner sauberer Test beantwortet die eine offene Frage billiger als ein Modell. |
| 5.000 bis 25.000 Euro | Modellgestützte Verteilung, monatlich nachjustiert | Hier liegt der Bereich, in dem wenige Prozent Umschichtung die Kosten der Messung deutlich übersteigen. |
| über 25.000 Euro | Modell plus regelmäßige Inkrementalitätstests | Ab dieser Größe rechtfertigt allein der Irrtumsspielraum den Aufwand für beides. |
Die Rechnung, die du selbst machen kannst
Setz die Kosten der Messung ins Verhältnis zum Budget, das sie steuert. Bei 10.000 Euro Mediabudget im Monat sind 99 Euro rund ein Prozent. Die Frage lautet dann: Traue ich der Messung zu, die Verteilung um mehr als ein Prozent zu verbessern? Bei einem Portfolio aus drei Kanälen, von denen erfahrungsgemäß einer über und einer unter seinem Optimum liegt, ist die Antwort fast immer ja. Bei 1.500 Euro Budget wären dieselben 99 Euro über sechs Prozent, und die Verteilungsfrage selbst ist zu klein, um sechs Prozent wert zu sein.
Nicht das Werkzeug muss sich lohnen, sondern die Entscheidung, die es ermöglicht.
Wann wir abraten, obwohl das Budget passt
Drei Fälle kommen regelmäßig vor. Erstens: Das Conversion-Tracking ist kaputt, niemand hat es gemerkt. Dann modellieren wir Rauschen, siehe Conversion-Tracking kaputt. Zweitens: Es gibt nur einen Kanal. Dann ist ein Holdout- oder Geo-Test die schnellere und härtere Antwort. Drittens: Das Budget war zwölf Monate lang konstant und soll es bleiben. Ohne Schwankung gibt es nichts zu schätzen, und ohne Bereitschaft umzuschichten gibt es nichts zu entscheiden.
Was du unterhalb der Schwelle tun solltest
Der erste Schritt kostet nichts und dauert eine Minute: Trag im Vergleich von Plattform-Anspruch und echtem Umsatz deine Zahlen ein. Wenn Google, Meta und Co. zusammen mehr Umsatz melden, als im Shop ankommt, ist die Reihenfolge klar: erst die Doppelzählung verstehen, dann das Tracking reparieren, dann über Modelle reden. Parallel gilt der langweilige, aber wirksame Weg: eine Kampagne für vier Wochen aus, Umsatz beobachten, Ergebnis notieren. Das ist Inkrementalität in ihrer einfachsten Form.
Und wenn wir knapp darunter liegen?
Dann entscheidet die Richtung. Wer bei 4.000 Euro liegt und im nächsten Jahr verdoppeln will, baut die Datengrundlage jetzt auf, weil Historie sich nicht nachträglich erzeugen lässt. Wer bei 4.000 Euro liegt und dort bleiben will, wartet. Für den Pilotbetrieb setzen wir die Grenze bei 5.000 Euro Mediabudget im Monat an, genau aus diesem Grund: darunter können wir nicht seriös versprechen, dass die Zahlen tragen.