Inhouse, Agentur oder Software: wer soll die Werbewirkung messen?
Drei Wege, den Wirkungsbeitrag zu ermitteln, nebeneinander gestellt: Zeit bis zur ersten Antwort, Kosten, Aktualisierung und der Interessenkonflikt, über den selten jemand spricht.
Irgendwann steht die Frage im Raum, wer eigentlich beurteilen soll, welcher Kanal wirkt. Drei Antworten sind üblich: das eigene Team, ein Dienstleister oder ein Werkzeug. Die meisten Vergleiche dazu enden bei den Kosten, dabei ist die wichtigere Frage eine andere. Wer misst, darf nicht derjenige sein, dessen Arbeit dabei bewertet wird.
In drei Sätzen
- 01Der Interessenkonflikt entscheidet öfter als der Preis: Wer das Budget ausgibt, sollte nicht allein den eigenen Beitrag ausweisen.
- 02Inhouse ist am teuersten und am nachhaltigsten, ein Projekt am schnellsten und am kürzesten haltbar, Software am günstigsten und am unflexibelsten.
- 03In der Praxis gewinnt fast immer die Mischung: das Werkzeug rechnet laufend, der Mensch entscheidet und erklärt.
Die drei Wege nebeneinander
| Eigenes Team | Agentur oder Beratung | Software | |
|---|---|---|---|
| Erste belastbare Antwort | zwei bis vier Monate | sechs bis zehn Wochen | Tage bis wenige Wochen |
| Kosten im ersten Jahr | hoch, überwiegend Personal | einmalig hoch, Aktualisierung neu | laufend niedrig, planbar |
| Aktualisierung | so oft ihr wollt | neues Projekt, neues Angebot | automatisch, jeden Monat |
| Unabhängigkeit vom Mediaeinkauf | hoch, wenn getrennt verantwortet | gering, wenn dieselbe Agentur bucht | hoch, weil kein Budget verwaltet wird |
| Wissen bleibt im Haus | vollständig | nur die Präsentation | die Methode bleibt im Werkzeug |
| Größter Fallstrick | das Projekt schläft ein, wenn die Person wechselt | ein Modell, das nach drei Monaten veraltet ist | Ergebnisse, die niemand liest oder umsetzt |
Der Interessenkonflikt, über den selten gesprochen wird
Wann das eigene Team richtig ist
Wenn ihr bereits ein Datenteam habt, das SQL und Python beherrscht, wenn das Mediabudget siebenstellig ist und wenn die Messmethode selbst ein Wettbewerbsvorteil sein soll. Dann lohnt sich der Aufbau mit offenen Bibliotheken, die Wege dorthin stehen in MMM selbst bauen mit Robyn oder Meridian. Unterschätzt wird dabei regelmäßig nicht die Modellierung, sondern die Datenpflege: Aktionen, Feiertage, Lieferengpässe und Preisänderungen müssen jemanden haben, der sie einträgt. Ohne das driftet jedes Modell ab.
Wann ein Projekt richtig ist
Wenn eine einzelne große Entscheidung ansteht, die sich nicht wiederholt: ein Markteintritt, eine Budgetplanung für drei Jahre, eine Frage vor dem Vorstand. Ein Beratungsprojekt liefert dafür eine Tiefe, die kein Standardwerkzeug erreicht, inklusive Branchenvergleich und Interpretation. Was es nicht liefert, ist ein System, das im nächsten Quartal wieder rechnet. Preisspannen dazu in Was kostet Marketing-Mix-Modeling wirklich?.
Wann ein Werkzeug richtig ist
Wenn die Frage jeden Monat wiederkehrt und jedes Mal dieselbe ist: Wo ist das nächste Prozent Budget am besten aufgehoben? Wiederkehrende Fragen sind der einzige Fall, in dem sich Automatisierung wirklich auszahlt. Ein Werkzeug hat außerdem einen unterschätzten Vorteil, es vergisst nichts und bewertet jeden Monat nach denselben Regeln. Menschen tun das nicht, weder inhouse noch in der Agentur.
Wiederkehrende Fragen gehören in ein System, einmalige Fragen gehören in ein Projekt.
Wo Software die falsche Antwort ist
Drei Fälle, in denen wir selbst abraten. Erstens, wenn das Mediabudget unter der Schwelle liegt, an der sich Umschichtung überhaupt rechnet, siehe Ab welchem Werbebudget sich MMM lohnt. Zweitens, wenn niemand im Haus die Ergebnisse umsetzen darf, weil alle Budgetentscheidungen extern getroffen werden. Dann kauft ihr eine Erkenntnis ohne Adressat. Drittens, wenn die eigentliche Frage nicht Verteilung heißt, sondern Zielgruppe, Positionierung oder Sortiment. Das sind gute Fragen, nur keine, die ein Verteilungsmodell beantwortet.
Die Mischung, die in der Praxis funktioniert
Die Agentur bucht und optimiert, ein Werkzeug rechnet unabhängig davon den Wirkungsbeitrag, und eine Person im Haus verantwortet die Entscheidung. Die Agentur bekommt Zugriff auf dieselben Auswertungen, nicht als Kontrolle, sondern damit alle über dieselbe Zahl reden. Wie das mit mehreren Arbeitsbereichen aussieht, beschreibt Wie eine Agentur Vectalyze für mehrere Kunden führt. Wer die Rolle im eigenen Haus erst aufbauen muss, findet den Weg in Marketing-Controlling einführen.
Die Fragen für dein Auswahlgespräch
Egal für welchen Weg: Frag nach der Aktualisierung, nach dem Export der Ergebnisse und danach, was bei mehr Kanälen oder mehr Umsatz passiert. Die vollständige Prüfliste steht in Software zur Budget-Optimierung auswählen, neun Prüffragen, die Marktübersicht in MMM-Software im Vergleich.