Marketing-Budget kürzen, ohne den Umsatz mitzukürzen
Zwanzig Prozent weniger, ab nächstem Monat: Fünf Stufen in der richtigen Reihenfolge, die Markenfalle und wie aus einer Sparrunde nebenbei ein Inkrementalitätstest wird.
Die Vorgabe lautet zwanzig Prozent weniger, und zwar ab nächstem Monat. Die beiden üblichen Reaktionen sind beide falsch. Die eine ist der Rasenmäher, überall gleichmäßig zwanzig Prozent runter, weil das gerecht wirkt. Die andere ist der Blick auf die ROAS-Spalte und die Streichung des schlechtesten Kanals. Beide Wege kürzen dort, wo es zufällig wehtut, statt dort, wo es am wenigsten kostet.
In drei Sätzen
- 01Gekürzt wird nicht beim schlechtesten Durchschnitt, sondern beim schlechtesten letzten Euro.
- 02Reihenfolge: zuerst das, was ohnehin gekommen wäre, dann gesättigte Kanäle, zuletzt alles mit langer Wirkung.
- 03Eine schrittweise Kürzung ist ein kostenloser Inkrementalitätstest, eine Kürzung auf einen Schlag ist nur ein Verlust.
Warum der ROAS die falsche Sortierspalte ist
Der ausgewiesene ROAS ist ein Durchschnitt über alle Ausgaben eines Kanals. Für die Frage, was ein gestrichener Euro kostet, zählt aber nur der letzte Euro, der Grenznutzen. Ein Kanal mit einem ROAS von 6, der tief in der Sättigung sitzt, bringt für den letzten Euro vielleicht noch 1,5. Ein Kanal mit einem ROAS von 3, der noch Spielraum hat, bringt für den letzten Euro vielleicht 2,8. Dann ist die Kürzung im vermeintlich besseren Kanal die günstigere. Der Unterschied ist in Grenznutzen und Sättigung ausführlich erklärt.
Die Reihenfolge
| Stufe | Was gekürzt wird | Warum hier zuerst |
|---|---|---|
| 1 | Ausgaben unter dem Break-even-ROAS | Diese Kampagnen kosten mehr, als sie an Deckungsbeitrag hereinholen. Ihre Kürzung verbessert das Ergebnis sofort. |
| 2 | Nicht inkrementelle Ausgaben | Retargeting auf Menschen, die schon im Warenkorb sind, und ein Teil der Suchanzeigen auf den eigenen Markennamen. Der Kauf wäre größtenteils auch so gekommen. |
| 3 | Gesättigte Kanäle oberhalb ihres Optimums | Hier verliert der letzte Euro am wenigsten. Erkennbar daran, dass die letzte Budgeterhöhung kaum Wirkung zeigte. |
| 4 | Reichweite ohne klare Aufgabe | Platzierungen, die weder Abverkauf noch Bekanntheit messbar bewegen, laufen oft aus Gewohnheit weiter. |
| 5 | Markenaufbau | Zuletzt und nur bewusst. Die Wirkung fehlt erst in zwei bis drei Quartalen, und dann sieht niemand mehr den Zusammenhang. |
Die Markenfalle
Der Trick: kürzen und dabei etwas lernen
Wenn schon gekürzt werden muss, dann so, dass am Ende eine Antwort dasteht. Nimm nicht überall gleichzeitig zwanzig Prozent weg, sondern gehe kanalweise vor, in Schritten von etwa zwanzig Prozent, mit drei bis vier Wochen Abstand. Halte fest, was mit Umsatz, Bestellungen und organischem Traffic passiert. Was dabei entsteht, ist im Kern ein Holdout-Test, nur dass ihn diesmal die Geschäftsführung bezahlt. Nach drei Runden weißt du für drei Kanäle, was sie wirklich beitragen. Diese Information behältst du auch dann, wenn das Budget wieder steigt.
Eine Kürzung auf einen Schlag kostet Umsatz und bringt keine Erkenntnis. Dieselbe Kürzung in Stufen kostet ähnlich viel und beantwortet nebenbei die teuerste offene Frage.
Die Rechnung vor dem ersten Schnitt
Zwei Zahlen brauchst du, bevor du irgendetwas streichst. Erstens den Break-even-ROAS aus deinem Deckungsbeitrag: Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag liegt er bei 2,5, alles darunter verliert Geld, siehe Break-even-Point im Marketing. Zweitens die Frage, welche Kanäle zuletzt zusätzliches Budget bekommen haben und was daraufhin passiert ist. Wo eine Erhöhung nichts gebracht hat, bringt eine Kürzung umgekehrt wenig Schaden. Wer bei Google Ads an dieser Stelle steht, findet die Anzeichen in Google-Ads-Budget ausgereizt.
Was du nicht kürzen solltest
Nicht das Messen selbst. Es klingt nach dem einfachsten Posten, weil kein Umsatz daran hängt. Tatsächlich ist die Sparrunde genau der Moment, in dem jede Entscheidung teurer wird als sonst: Wer mit weniger Budget auskommen muss, kann sich Irrtümer in der Verteilung noch weniger leisten. Ebenfalls nicht kürzen solltest du bei Kampagnen, die neue Kunden bringen, zugunsten von Kampagnen, die Bestandskunden erreichen. Das sieht kurzfristig gut aus und leert die Pipeline, siehe CAC und Kundenwert.
Und wenn das Budget wiederkommt?
Dann in umgekehrter Reihenfolge, aber nicht blind. Die Stufen, die du bei der Kürzung gemessen hast, sagen dir jetzt, wo der erste zusätzliche Euro am meisten bringt. Der Ablauf dafür steht in Budget in 30 Minuten neu verteilen.