Was ist ein guter ROAS? Die Antwort steckt in deiner Marge
Ein ROAS von 4 ist nicht automatisch gut. Wie du aus deiner Marge den Break-even-ROAS und den Ziel-ROAS berechnest, und warum für mehr Budget der ROAS des nächsten Euros zählt.
Die Frage nach dem guten ROAS hat keine Branchenantwort, sie hat eine Rechenantwort. Ob ein ROAS von 3 hervorragend oder ruinös ist, entscheidet deine Marge, nicht der Durchschnitt anderer Shops. Wer die Rechnung einmal gemacht hat, braucht keine Faustregel mehr.
In drei Sätzen
- 01Ein ROAS ist gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt, und der ist eins geteilt durch deine Marge.
- 02Bei 40 Prozent Marge liegt die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 2,5, bei 20 Prozent Marge erst bei 5.
- 03Für Budgetentscheidungen zählt der ROAS des nächsten Euros, nicht der Durchschnitt über alle.
Die kurze Antwort
Ein guter ROAS ist einer, bei dem nach Abzug von Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Werbung noch Geld übrig bleibt. Die oft genannte Faustregel, ein ROAS von 4 sei gut, stimmt nur für Unternehmen mit einer bestimmten Marge. Für einen Händler mit dünner Marge ist 4 zu wenig, für ein Softwareprodukt mit hoher Marge ist 4 sehr viel.
So berechnest du deinen Break-even-ROAS
Nimm hundert Euro Umsatz und ziehe alles ab, was mit genau diesem Verkauf anfällt: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und die erwartete Retourenquote. Was übrig bleibt, ist dein Deckungsbeitrag in Prozent. Bleiben 40 Euro, liegt die Quote bei 40 Prozent, und der Break-even-ROAS bei 1 geteilt durch 0,4, also 2,5.
| Deckungsbeitrag vom Umsatz | Break-even-ROAS | In Prozent |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 500 % |
| 30 % | 3,33 | 333 % |
| 40 % | 2,50 | 250 % |
| 50 % | 2,00 | 200 % |
| 60 % | 1,67 | 167 % |
| 70 % | 1,43 | 143 % |
Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist, die Bruttomarge aus der Buchhaltung zu nehmen. Retouren und Versand fehlen darin, und gerade im Modehandel verschieben sie die Schwelle deutlich. Wer mit 50 Prozent Rohertrag rechnet, nach Retouren aber nur 30 Prozent behält, hält einen ROAS von 2,5 für profitabel, obwohl er erst ab 3,3 Geld verdient.
Vom Break-even zum Ziel-ROAS
Die Gewinnschwelle ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Wenn nach der Werbung noch ein bestimmter Anteil vom Umsatz als Beitrag zu Fixkosten und Gewinn bleiben soll, ziehst du diesen Anteil vorher von der Marge ab. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag und einem Anspruch von 10 Prozent bleiben 30 Prozent für die Werbung, der Ziel-ROAS liegt dann bei 1 geteilt durch 0,3, also rund 3,3.
Warum ein höherer ROAS nicht immer besser ist
Wer den ROAS maximiert, landet fast immer bei zu wenig Budget. Die ersten Euros einer Kampagne erreichen die kaufbereitesten Menschen, jeder weitere Euro erreicht etwas weniger kaufbereite. Der durchschnittliche ROAS sinkt deshalb, wenn das Budget steigt, auch wenn die Kampagne insgesamt mehr Gewinn bringt. Dieses Abflachen heißt Sättigung.
Ein Rechenbeispiel: Mit 10.000 Euro Budget erzielt eine Kampagne einen ROAS von 4, also 40.000 Euro Umsatz. Mit 15.000 Euro sinkt der ROAS auf 3,5, das sind 52.500 Euro Umsatz. Die zusätzlichen 5.000 Euro haben also 12.500 Euro Umsatz gebracht, ein ROAS von 2,5 auf den zusätzlichen Betrag. Bei 40 Prozent Marge ist das genau die Gewinnschwelle. Der Durchschnitt von 3,5 sieht noch gut aus, der letzte Euro verdient aber schon nichts mehr.
Der durchschnittliche ROAS sagt, wie gut das Budget bisher gearbeitet hat. Ob der nächste Euro sich lohnt, sagt nur der ROAS am Rand.
Die Regel dahinter ist der Grenznutzen: Erhöhe das Budget, solange der zusätzliche ROAS über deinem Break-even liegt, und verschiebe Geld von Kampagnen mit flachem Rand zu Kampagnen mit steilem Rand.
Drei Gründe, warum dein gemeldeter ROAS zu gut aussieht
- Mitnahme. Ein Teil der zugeschriebenen Verkäufe wäre ohne Werbung auch gekommen, besonders bei Suchanzeigen auf den eigenen Markennamen. Relevant ist der inkrementelle ROAS.
- Doppelzählung. Google und Meta rechnen sich denselben Kauf oft beide zu. Wer die Plattform-Werte addiert, hat mehr Umsatz als der Shop. Mehr dazu im Beitrag warum der Plattform-Umsatz nicht stimmt.
- Retouren. Die Plattform meldet den Kaufbetrag zum Zeitpunkt der Bestellung. Was später zurückgeht, bleibt im ROAS stehen.
Wann ein ROAS unter der Schwelle trotzdem richtig ist
Bei Neukunden mit hoher Wiederkaufrate kann ein erster Kauf unter der Gewinnschwelle sinnvoll sein, wenn die folgenden Käufe den Verlust mehr als ausgleichen. Dann ist aber nicht der ROAS die richtige Steuergröße, sondern das Verhältnis aus Kundenwert und Akquisekosten. Wie das geht, zeigen die Beiträge zum Kundenwert und zu CAC und LTV. Wer bei unterschiedlichen Margen je Produkt steuert, ist mit POAS statt ROAS besser bedient.
Den ROAS verbessern, ohne Umsatz zu verschenken
Die wirksamsten Hebel liegen selten in der Kampagne selbst. Eine höhere Marge durch Preisgestaltung oder Produktmix senkt die Schwelle für alle Kanäle zugleich. Budget, das nachweislich nur Mitnahme kauft, lässt sich ohne Umsatzverlust streichen. Und Geld von einer gesättigten zu einer noch steilen Kampagne zu verschieben, hebt den Gesamtertrag, auch wenn der Durchschnitts-ROAS der einzelnen Kampagne dabei sinkt.