Einen Marketing-Report aufbauen, der Entscheidungen trägt
Die meisten Reports haben ein Mengenproblem, kein Datenproblem. Die Testfrage für jede Kennzahl, drei Ebenen statt zwanzig Kacheln und die zwei Angaben, die fast immer fehlen.
Die meisten Marketing-Reports haben ein Mengenproblem, kein Datenproblem. Zwanzig Kacheln, acht Diagramme, jede Zahl grün oder rot eingefärbt, und am Ende weiß niemand, was jetzt zu tun ist. Ein guter Report hat weniger Zahlen und mehr Aussagen. Hier steht, wie er aufgebaut ist.
In drei Sätzen
- 01Jede Zahl im Report braucht einen Empfänger und eine mögliche Entscheidung, sonst fliegt sie raus.
- 02Vergleichswert und Spannbreite gehören zu jeder Zahl, sonst ist jede Veränderung interpretierbar.
- 03Drei Ebenen genügen: Was ist passiert, warum, und was folgt daraus.
Die Testfrage für jede Kennzahl
Bevor eine Zahl in den Report kommt, beantworte zwei Fragen: Wer schaut sie an, und welche Entscheidung könnte sich durch sie ändern? Wenn die zweite Antwort "keine" lautet, gehört die Zahl nicht in den Report, sondern in ein Archiv. Diese eine Regel halbiert die meisten Berichte, und niemand vermisst etwas.
Die drei Ebenen
Ebene 1, was ist passiert. Drei bis fünf Zahlen, je mit Vergleichswert und Spannbreite. Umsatz, Ausgaben, Ergebnis je Kanalgruppe. Mehr nicht.
Ebene 2, warum. Die Zerlegung. Welcher Anteil ging auf Grundlast, welcher auf Werbung, welcher auf Ereignisse wie Aktionen oder Feiertage. Genau hier trennt sich der nützliche Bericht vom schönen, siehe Warum Google und Meta zusammen mehr Umsatz melden.
Ebene 3, was folgt daraus. Konkrete Vorschläge mit Betrag und Begründung. Nicht "Meta beobachten", sondern "zweitausend Euro von Kanal A nach Kanal B, weil dort der Grenznutzen höher liegt". Siehe Grenznutzen.
Die zwei Angaben, die fast immer fehlen
Der Vergleichswert. Eine Zahl allein ist bedeutungslos. Gegen was vergleichst du: Vormonat, Vorjahr, Plan, oder einen gerechneten Verlauf ohne die Maßnahme? Alle vier sind legitim, aber nur der letzte misst Wirkung, siehe Werbewirkung messen.
Die Spannbreite. Ohne sie diskutiert das Team über Schwankungen, die reines Rauschen sind. Eine Conversion Rate aus dreißig Abschlüssen schwankt erheblich, und ohne ausgewiesene Unsicherheit sieht jede Bewegung nach einem Trend aus, siehe Konfidenzintervall.
Ein Report ohne Spannbreiten produziert jeden Monat verlässlich eine Erklärung für Zufallsrauschen. Meist eine überzeugende.
Rhythmus und Format
Wöchentlich reicht ein kurzer Blick auf Ausreißer und die Gegenprobe zwischen gemeldeten Conversions und echtem Umsatz, siehe Conversion-Tracking kaputt. Monatlich gehört die volle Struktur mit allen drei Ebenen dazu. Quartalsweise kommt die Budgetüberprüfung mit Blick nach vorn, siehe Marketing-Jahresbudget planen. Alles Weitere ist Selbstbeschäftigung.
Was du weglassen solltest
Ampelfarben ohne Schwellenwert, weil sie eine Bewertung vortäuschen, die niemand definiert hat. Kennzahlen, die niemand erklären kann. Kanalvergleiche über verschiedene Attributionsmodelle hinweg, weil sie zwangsläufig widersprüchlich sind, siehe Warum Google Ads und GA4 unterschiedliche Zahlen zeigen. Und alles, was seit sechs Monaten unverändert grün ist.