Ziel-ROAS und Ziel-CPA in Google Ads richtig festlegen
Beide Werte lassen sich aus Marge und Leadwert herleiten. Die Wendung dabei: Das Ziel ist ein Durchschnitt und muss deshalb unter dem zulässigen Höchstwert liegen.
Ziel-CPA und Ziel-ROAS sind die beiden Zahlen, mit denen du Smart Bidding in Google Ads sagst, was dir eine Conversion wert ist. Meist werden sie aus dem Bauch gesetzt oder aus dem Vormonat übernommen. Dabei lassen sich beide sauber herleiten, und die Herleitung hat eine Wendung, die fast alle übersehen: Das Ziel ist ein Durchschnitt, und der Durchschnitt darf nicht beim Höchstwert liegen.
In drei Sätzen
- 01Der höchste zulässige CPA folgt aus Deckungsbeitrag je Kunde, Abschlussquote und dem Anteil, den du investieren willst.
- 02Smart Bidding erreicht das Ziel im Durchschnitt, die letzten Conversions kosten also mehr als das Ziel.
- 03Deshalb gehört der Ziel-CPA unter den zulässigen Höchstwert und der Ziel-ROAS über den Break-even.
Welche Strategie welches Ziel nutzt
| Gebotsstrategie | Optionales Ziel | Passt, wenn |
|---|---|---|
| Conversions maximieren | Ziel-CPA | alle Conversions ungefähr gleich viel wert sind, etwa Leads |
| Conversion-Wert maximieren | Ziel-ROAS | Conversions unterschiedlich viel wert sind, etwa Bestellungen |
Schritt 1: den Höchstwert berechnen
Für den Ziel-CPA ist der Ausgangspunkt der Deckungsbeitrag, den ein gewonnener Kunde bringt, mal der Anteil, den du davon in Akquise stecken willst, mal der Abschlussquote der Leads. Bei 2.000 Euro Deckungsbeitrag, 40 Prozent Investitionsanteil und 8 Prozent Abschlussquote darf ein Lead höchstens 64 Euro kosten. Die ausführliche Herleitung steht im Beitrag Was darf ein Lead kosten?
Für den Ziel-ROAS ist der Ausgangspunkt die Deckungsbeitragsquote. Eins geteilt durch diese Quote ist der Break-even-ROAS, bei 40 Prozent also 2,5 oder 250 Prozent. Die Tabelle für andere Margen steht im Beitrag Was ist ein guter ROAS?
Schritt 2: den Abstand zum Höchstwert einplanen
Hier liegt der Fehler, den fast jedes Konto macht. Wer den Höchstwert von 64 Euro als Ziel-CPA einträgt, bekommt im Durchschnitt 64 Euro je Lead. Weil die günstigen Conversions zuerst kommen, kosten die letzten dann aber deutlich mehr als 64 Euro, also mehr, als sie wert sind.
| Ziel-CPA | Leads | Kosten | Kosten der zusätzlichen Leads |
|---|---|---|---|
| 40 € | 100 | 4.000 € | |
| 43 € | 115 | 4.945 € | 63 € je Lead |
| 48 € | 130 | 6.240 € | 86 € je Lead |
In diesem Beispiel liegt das sinnvolle Ziel bei etwa 43 Euro, obwohl ein Lead 64 Euro wert ist. Wie groß der Abstand sein muss, hängt davon ab, wie schnell die Kosten mit dem Volumen steigen, also von der Sättigung der Kampagne. Beim Ziel-ROAS gilt dasselbe spiegelbildlich: Das Ziel gehört über den Break-even, nicht auf ihn.
Ein Ziel-CPA auf Höhe des Leadwerts klingt vernünftig. In Wahrheit kauft er die letzten Leads mit Verlust.
Schritt 3: den richtigen Wert übergeben
Ein Ziel-ROAS ist nur so gut wie der Conversion-Wert dahinter. Übergibst du den Umsatz, optimiert Google auf Umsatz und bevorzugt Produkte mit hohem Preis, auch wenn sie wenig verdienen. Übergibst du den Deckungsbeitrag als Wert, liegt der Break-even-ROAS bei 100 Prozent und die Strategie optimiert auf Geld, das tatsächlich bleibt. Bei Leads gilt dasselbe: Wer abgeschlossene Aufträge als Offline-Conversions zurückspielt, gibt dem Algorithmus die echte Abschlussquote statt jeder Formularanfrage.
Ziele ändern, ohne das Konto durchzuschütteln
- In kleinen Schritten. Große Sprünge setzen die Strategie in eine neue Lernphase, in der die Ergebnisse schwanken. Bewährt haben sich Änderungen um etwa zehn bis zwanzig Prozent mit einigen Tagen Abstand.
- Mit Blick auf die Verzögerung. Conversions werden oft Tage nach dem Klick gemeldet. Die letzten Tage sehen deshalb immer schlechter aus, als sie am Ende sind.
- Nach Wochen, nicht nach Tagen. Das Ziel gilt als Durchschnitt über einen Zeitraum. Ein teurer Tag ist kein Grund zum Eingreifen.
Wenn eine Kampagne ihr Ziel dauerhaft nicht erreicht und kaum Budget ausgibt, ist das Ziel für diese Nachfrage zu streng. Dann hilft kein weiteres Nachjustieren, sondern die Frage, ob das Budget woanders mehr bringt, siehe Google Ads ausgereizt.