Rechnet meine Agentur den Umsatz schön? Sieben Prüffragen
Eine Rechnung mit drei Zeilen zeigt, ob die gemeldeten Werbeumsätze überhaupt in deinen Gesamtumsatz passen. Dazu sieben Fragen fürs nächste Gespräch und drei Dinge, die kein Alarmzeichen sind.
Der Monatsbericht der Agentur weist 340.000 Euro Umsatz aus Werbung aus. Die Buchhaltung meldet 210.000 Euro Gesamtumsatz, inklusive Stammkunden und organischem Geschäft. Beide Zahlen stehen unwidersprochen nebeneinander, und niemand fragt nach. Genau hier fängt Misstrauen an, das meist am falschen Ort landet. Denn in den allermeisten Fällen rechnet die Agentur nicht absichtlich schön, sie gibt weiter, was die Werbeplattformen ihr melden. Und die zählen sich gegenseitig doppelt.
In drei Sätzen
- 01Die eine Prüfung, die alles andere ersetzt: Summe der gemeldeten Plattform-Umsätze gegen den echten Gesamtumsatz.
- 02Liegt die Summe über dem Gesamtumsatz, ist mindestens die Differenz doppelt gezählt, ohne dass jemand gelogen hätte.
- 03Sieben Fragen, die ein guter Dienstleister ohne Ausweichen beantwortet, und drei Dinge, die kein Alarmzeichen sind.
Die Rechnung, mit der du anfängst
Nimm alle Umsatzangaben aus den Werbekonten desselben Monats, addiere sie und stell den echten Umsatz daneben, so wie er in Shop, Kasse oder Warenwirtschaft steht. Wenn die Summe über dem Gesamtumsatz liegt, hast du bereits einen Beweis in der Hand: Umsatz, der niemals stattgefunden hat, oder Umsatz, den zwei Kanäle gleichzeitig für sich beanspruchen. Die Differenz ist die Untergrenze der Doppelzählung, die echte Zahl liegt höher, weil ein Teil deines Umsatzes ohne jede Werbung zustande kommt. Der Hintergrund steht in Warum die Plattform mehr Umsatz meldet, als ankommt.
Die eine Kennzahl für das Gespräch
Die sieben Fragen
| Frage | Was eine gute Antwort enthält |
|---|---|
| Stammt die Umsatzzahl aus der Plattform oder aus unserem Shop? | Eine klare Zuordnung je Spalte. Beide Quellen dürfen im Bericht stehen, sie dürfen nur nicht vermischt werden. |
| Mit welchem Attributionsfenster ist gerechnet? | Konkrete Angabe, etwa sieben Tage nach Klick und ein Tag nach Ansicht, und der Hinweis, dass die Kanäle unterschiedliche Fenster nutzen. |
| Wie viel des Umsatzes kommt über Suchanzeigen auf unseren eigenen Markennamen? | Eine eigene Zeile für Markenkampagnen. Wer den Markennamen sucht, kennt uns bereits. |
| Welche Conversions sind modelliert, welche gemessen? | Der Anteil modellierter Conversions aus dem Consent Mode wird beziffert, nicht verschwiegen. |
| Was haben wir in den letzten sechs Monaten abgeschaltet und was ist passiert? | Mindestens ein Test, mit Ergebnis. Auch ein Test ohne sichtbaren Effekt ist eine gute Antwort. |
| Was passiert mit 20 Prozent mehr Budget im besten Kanal? | Eine Aussage zur Sättigung. Wer linear hochrechnet, hat die Frage nicht verstanden. |
| Welche Entscheidung leitet sich aus diesem Bericht ab? | Ein bis drei konkrete Vorschläge. Ein Bericht ohne Entscheidung ist eine Fleißarbeit. |
Warum die Markenfrage so wichtig ist
Suchanzeigen auf den eigenen Markennamen zeigen fast immer traumhafte Werte, oft einen ROAS von zehn und mehr. Das liegt daran, dass dort Menschen klicken, die ohnehin zu dir wollten. Ein Teil dieses Umsatzes wäre auch ohne Anzeige entstanden, über das organische Ergebnis direkt darunter. Deshalb gehört diese Kampagnenart in eine eigene Zeile und nicht in den Gesamtschnitt, sonst hebt sie das ganze Konto künstlich an. Die Abwägung im Detail steht in Lohnen sich Suchkampagnen auf die eigene Marke?.
Die meisten Agenturen rechnen nicht schön. Sie geben ungeprüft weiter, was die Plattformen ihnen liefern, und das ist systematisch zu viel.
Drei Dinge, die kein Alarmzeichen sind
Google Ads und GA4 zeigen unterschiedliche Zahlen. Das ist normal, beide zählen nach verschiedenen Regeln, siehe Warum Google Ads und GA4 nie übereinstimmen. Ein Teil der Conversions ist modelliert. Seit dem Consent Mode ist das unvermeidbar und für sich genommen kein Fehler, solange es ausgewiesen wird, siehe modellierte Conversions. Der ROAS schwankt von Monat zu Monat. Werbung wirkt verzögert, und einzelne Monate sind zu kurz für ein Urteil.
Wann du wirklich nachhaken solltest
Es wird unangenehm, wenn die Antworten ausweichen statt zu erklären. Typische Muster: Die Umsatzzahl wird nie dem Shop gegenübergestellt. Es gab in zwölf Monaten keinen einzigen Test. Jede Budgeterhöhung wird mit dem aktuellen ROAS begründet, als bliebe er konstant. Der Bericht wächst von Seite zu Seite, aber die Empfehlung lautet seit einem Jahr unverändert mehr Budget. Keines dieser Muster beweist Absicht, aber jedes bedeutet, dass niemand prüft, was die Zahlen wert sind.
Was du damit anfängst
Bring in das nächste Gespräch nicht den Vorwurf, sondern die Rechnung. Ein Blatt mit drei Zeilen reicht: Summe der gemeldeten Plattform-Umsätze, echter Gesamtumsatz, Differenz. Danach die Frage, wie die Agentur diese Differenz erklärt. Eine gute Agentur atmet an dieser Stelle auf, weil sie das Thema selbst kennt und froh ist, endlich über Inkrementalität statt über Berichtskosmetik zu reden. Wie ein Bericht aussieht, der Entscheidungen trägt, steht in Einen Marketing-Report aufbauen, der Entscheidungen trägt.